De un vistazo: Mide el aumento incremental generado por las campañas de retargeting
¿Qué es la incrementalidad?
Probablemente, la mejor manera de entender el análisis de incrementalidad es a través de un ejemplo:
Supongamos que acabas de realizar una campaña de remarketing. Para simplificar, diremos que fue con una sola red de publicidad. La tasa de conversión de la campaña fue del 5 %.
Ahora quieres evaluar el éxito de la campaña y necesitas responder a preguntas importantes (y, por supuesto, las más difíciles):
- ¿El 5 % es una buena tasa de conversión para esta campaña?
- ¿Cómo sabemos que la campaña ha generado realmente conversiones adicionales?
- ¿Ha valido la pena el costo de la campaña?
Para responder a estas preguntas con precisión y sin prejuicios, debemos tener en cuenta algo más que las conversiones medidas. Debemos tener en cuenta el número de usuarios que se habrían convertido orgánicamente, aunque nunca hubieran participado en una campaña de remarketing.
Esta diferencia entre el total de conversiones y las que se habrían producido de todos modos se conoce como elevación incremental (o a veces simplemente "incremento"), y es fundamental para determinar el verdadero valor de una campaña. Puede ser bastante difícil de medir, pero eso es precisamente para lo que está diseñada la Incrementality de AppsFlyer.
Experimentos de incrementalidad
La incrementalidad supera el reto de medir la elevación incremental permitiéndote crear experimentos científicamente válidos para comparar el comportamiento de grupos similares. Estos grupos varían únicamente en que algunos grupos (los "grupos de prueba") están expuestos a tu campaña y un grupo (el "grupo de control") no.
Más información sobre la creación y ejecución de experimentos de incrementalidad
Metodología de cálculo
En las siguientes secciones se explican los cálculos en los que se basan las cifras que aparecen en el cuadro de mando de la incrementalidad.
Elevar
Incrementality de AppsFlyer emplea 2 métodos alternativos para calcular la elevación:
- Intento de tratar
- Basado en el alcance
Aunque la metodología basada en el alcance es preferible para evaluar el rendimiento de las campañas, su cálculo requiere la medición de puntos de datos que no proporcionan todas las redes de publicidad. Para estas redes, se utiliza en su lugar la metodología de intención de tratar.
Nota
Antes del 16 de diciembre de 2021, la elevación se calculó utilizando únicamente el método de intención de tratar. No obstante, los datos de fechas anteriores se han actualizado para utilizar, en su caso, el incremento por alcance. Por lo tanto, puedes revisar los experimentos históricos para analizar sus resultados a la luz de la nueva metodología.
Incremento basado en ITT
La metodología experimental por intención de tratar (ITT) tiene sus fundamentos en la ciencia médica. Mediante la ITT, los investigadores dividen aleatoriamente una población determinada entre un grupo de control que no recibe tratamiento y un grupo de prueba al que los investigadores pretenden tratar. Los investigadores miden la eficacia de un determinado tratamiento comparando los resultados de los grupos. No se tiene en cuenta si un miembro del grupo de prueba recibió realmente tratamiento o no.
Del mismo modo, en el remarketing, la métrica del incremento mide la eficacia de la campaña. No importa si un usuario del grupo de prueba ha participadorealmente en una campaña (ha recibido tratamiento), porque lo relevante para calcular la incrementalidad es la intención. En otras palabras, los resultados se calculan como si todos los miembros del grupo de prueba participaran realmente en la campaña.
¿Cuándo se utiliza?
Incrementality de AppsFlyer utiliza el cálculo de elevación basado en ITT para las SRN.
Aunque no es el método preferido para medir el incremento en nuestro contexto, el ITT sigue siendo un método experimental científicamente sólido, y proporciona resultados válidos cuando no es posible el cálculo basado en el alcance.
Interpretación de los resultados
La suposición subyacente de que todos los miembros del grupo de prueba fueron realmente alcanzados por una campaña a menudo da lugar a bajas tasas de conversión y, como consecuencia, a un bajo incremento.
Incremento por alcance
Como su nombre indica, el cálculo del aumento basado en el alcance tiene en cuenta si un miembro del grupo de prueba fue realmente alcanzado (se le sirvió un anuncio de la campaña) antes de convertir. Además de requerir datos adicionales, el cálculo del incremento basado en el alcance también es más complejo en el sentido de que requiere ciertos ajustes matemáticos en el grupo de control para que sea estadísticamente válido. Estos ajustes se conocen acumulativamente como la creación de un grupo de control "contrafactual".
¿Cuándo se utiliza?
AppsFlyer Incrementality utiliza el cálculo de elevación basado en el alcance para las redes que no son SRN (redes de publicidad).
Aunque es el método preferido para calcular el incremento, el cálculo basado en el alcance requiere que las redes de publicidad comuniquen los siguientes datos a AppsFlyer:
- Datos de impresión
- ID de campaña (del enlace de atribución)
Si no se comunican estos datos, la medición de la incrementalidad no está disponible (y se muestra como N/A en el panel de Incrementalidad).
Interpretación de los resultados
Dado que el cálculo del incremento basado en el alcance sólo tiene en cuenta a los miembros del grupo de prueba a los que realmente llegó una campaña, las redes que se miden utilizando la incrementalidad basada en el alcance normalmente mostrarán resultados amplificados (el incremento positivo será mucho mayor y el negativo mucho menor).
Mejores prácticas
Dado que las dos metodologías de cálculo del incremento pueden arrojar resultados muy diferentes, se recomiendan las siguientes buenas prácticas para que la interpretación sea más significativa:
-
Cuando crees tus experimentos, selecciona audiencias que se dividan únicamente entre un grupo de control y una o más redes del mismo tipo, ya sea:
- Redes de enlaces de atribución (no SRN) para el cálculo basado en el alcance; o
- SRN para el cálculo basado en ITT
- En tus experimentos iniciales, considera la posibilidad de utilizar una audiencia dividida únicamente entre una sola red y un grupo de control. Esto hace menos probable que se realicen comparaciones entre 2 o más redes para las que se utilicen diferentes cálculos de incremento.
Significación estadística
A la hora de evaluar la validez de los experimentos de incrementalidad, una metodología científica sólida exige que tengamos en cuenta la significación estadística (el nivel de confianza en que el resultado del incremento no se debe a sucesos aleatorios o al azar).
En el panel de control de Incrementality, la significación se indica en porcentaje para cada fuente de medios:
- El porcentaje indica la probabilidad de que los resultados de esa fuente de medios se repitieran si el experimento volviera a realizarse en circunstancias similares.
- Si se determina que la significación estadística es inferior al 60 %, el panel de control mostrará Resultados no confiables en lugar de un porcentaje.
- La significación se ve afectada por el tamaño de la audiencia, la duración del experimento y el rendimiento de la fuente de medios.
Grupo de control escalonado
Ejemplo
Supongamos el siguiente escenario:
- Tamaño del grupo de prueba para la red A = 100 miembros
- Tamaño del grupo de control = 90 miembros
- Resultados del experimento:
- La Red A tuvo 40 conversiones
- El grupo de control tuvo 20 conversiones
- El total de conversiones se ajustará sobre la base de un grupo de control de 100 miembros (a escala):
-
Afiliados supuestos - Afiliados reales = 100 - 90 = 11 %.
Miembros efectivos 90
- Conversiones incrementales reales + 11 % = 20 x 1,11 = 22
-
Afiliados supuestos - Afiliados reales = 100 - 90 = 11 %.
El incremento se calculará sobre la base de un grupo de control de 100 miembros y 22 conversiones incrementales.
Panel de control de Incrementality
Acceso al cuadro de mandos
Para acceder al panel de control de Incrementality:
- En AppsFlyer, en el menú lateral, selecciona Optimizar > Incrementalidad.
- En la lista de experimentos, haz clic en la fila del experimento para el que deseas ver el panel de control.
Una vuelta por el salpicadero
| Componente | Descripción | |||||||||||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
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Barra de filtros |
Mide: Selecciona la métrica que deseas ver en el panel del control:
Tu selección en el filtro Medida determina qué métricas se muestran en todo el panel de control.
Evento: selecciona el evento de la aplicación cuyos datos deseas ver en el panel de control.
Fuente de medios: filtra la visualización del panel de control por una o varias fuentes de medios probadas en el experimento.
Rango de fechas: filtra el análisis incremental de la audiencia según el intervalo de fechas seleccionado. |
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Resumen del experimento |
Resume todo el experimento con resultados rápidos y de un vistazo.
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Módulo de significación | Muestra la significación estadística de los resultados mostrados en el panel de control. | ||||||||||||||||||||||
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Módulo métrico del encabezado |
La métrica mostrada está controlada por tu selección en el filtro Medida, como se muestra a continuación.
Nota: el cálculo de las métricas mostradas en el módulo de los encabezados requiere datos de costos. Por lo tanto, estas métricas sólo están disponibles para los suscriptores de ROI360. Si los datos de costos y/o ingresos requeridos no están disponibles por esta u otra razón, la métrica correspondiente se mostrará como N/A. |
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Tamaño del target y módulo de alcance |
Tamaño del target: el número de usuarios distintos, para cada fuente de medios, que se añadieron a la audiencia por primera vez durante el intervalo de fechas del experimento.
Alcance: porcentaje del público o target que ha visto realmente un anuncio de la campaña de la fuente de medios correspondiente.
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Módulo de incremento a nivel de grupo de prueba |
Muestra la métrica incremental total y el incremento para el grupo de prueba (por fuente de medios):
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Módulo de incremento por usuario |
Muestra la métrica incremental y la elevación por usuario (por fuente de medios):
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Gráfico de tendencias |
Muestra la métrica/elevación incremental por usuario seleccionada en el intervalo de fechas del experimento:
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Controles de la vista del gráfico de tendencias |
Utiliza los controles de vista para seleccionar las opciones de visualización y descarga del gráfico de tendencias:
Utiliza el botón Exportar para descargar los datos en forma de reporte en formato CSV.
Descripción de los términos del reporte
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Reportes de raw data
Utiliza los reportes de raw data de Incrementality para analizar la interacción de los usuarios con las campañas de remarketing:
- Contenido: datos a nivel de fila de los usuarios incluidos en los experimentos de incrementalidad.
-
Disponibilidad:
- A través de Data Locker
- Actualización de datos: diaria 19:00-23:00 UTC
Descargar ejemplos de archivos de raw data de incrementalidad
Reportes disponibles
| Categoría | Nombre del reporte |
Carpeta Data Locker |
|---|---|---|
|
Visto por primera vez |
Primeros usuarios vistos |
incrementality_first_seen_users |
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Eventos in-app |
Reporte de eventos in-app orgánicos |
incrementality_organic_inapps |
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Eventos in-app no orgánicos |
incrementality_inapps | |
|
Reatribuciones de eventos in-app |
incrementality_inapps_reattr | |
|
Sesiones
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Sesiones orgánicas |
incrementality_organic_sessions |
|
Sesiones no orgánicas |
incrementality_sessions | |
|
Sesiones reatribuidas |
incrementality_sessions_reattr | |
|
Desinstalar |
Desinstalar |
incrementality_uninstalls |
Lógica de reporte
La lógica básica que subyace a la estructura del reporte es la siguiente:
-
Usuarios participantes en el experimento-reporte de primera vista
- En Audiencias, se establecen reglas que caracterizan a los usuarios que se incluirán en el experimento.
- Cuando se identifica a un usuario determinado que cumple las normas, el suceso se registra en el reporte first_seen.
- Los usuarios se asignan aleatoriamente a un grupo de prueba o de control indicado por el campo is_control_group.
- Los usuarios del grupo de prueba se asignan a una fuente de medios(pid_destination) para el retargeting.
-
Participación del usuario en la aplicación: La interacción del usuario con la aplicación durante el experimento se registra en reportes específicos para cada contexto:
- Tipo de engagement: Sesión o evento in-app
- Estado de atribución del usuario cuando es visto por primera vez: orgánico, no orgánico, reatribución. Por ejemplo, en el pasado, un usuario instalaba la aplicación y se le atribuía carácter orgánico. Así, durante un experimento, el estado de atribución es orgánico.
- Desinstalaciones: usuarios que desinstalan la aplicación durante el experimento. La medida de desinstalación debe estar activa.
Características y campos de datos
La disponibilidad de campo varía según el tipo de reporte, como se indica a continuación:
Campos exclusivos de Incrementality (por tipo de reporte)
| Campo | Descripción | Visto por primera vez | Eventos in-app | Sesiones | Desinstalar |
|---|---|---|---|---|---|
| is_control_group | Si es verdadero, el usuario forma parte del grupo de control | Y | Y | Y | Y |
| pid_destination | La fuente multimedia a la que se envía al usuario | Y | Y | Y | Y |
| audience_id | Identificador único | Y | Y | Y | Y |
| joined_audience_date | Fecha en que el usuario se unió por primera vez a la audiencia | Y | Y | Y | Y |
| audience_name | Nombre de la audiencia (no único) | Y | Y | Y | Y |
| TM | Hora del día | Y | Y | Y | |
| timestamp | Hora del evento AAAA-MM-DD HH:MM | Y | Y | ||
| app_ids | ID de aplicaciones asociadas a las reglas de audiencia | Y |
Otros campos del reporte de incrementalidad (por tipo de reporte)
| Campo | Nombre para mostrar* | Visto por primera vez | Eventos in-app | Sesiones | Desinstalar |
|---|---|---|---|---|---|
| advertising_id | ID de publicidad (GAID) | Y | Y | Y | Y |
| android_id | ID de Android | Y | Y | ||
| app_id | ID de aplicación | Y | Y | Y | Y |
| app_name | Nombre de aplicación | Y | Y | ||
| app_version | Versión de aplicación | Y | Y | ||
| appsflyer_id | ID de Appsflyer | Y | Y | Y | |
| revenue_alt | Divisa específica de la aplicación | Y | |||
| bundle_id | ID de paquete | Y | Y | ||
| País | Código de país | Y | Y | Y | |
| currency | Código de moneda | Y | Y | Y | |
| customer_user_id | ID de usuario del cliente | Y | Y | ||
| Marca | Marca del dispositivo | Y | Y | ||
| device_category | Categoría del dispositivo | Y | Y | ||
| Modelo | Device model | Y | Y | ||
| device_model | Device model | Y | Y | ||
| device_type | Tipo de dispositivo | Y | Y | ||
| event_name | Nombre del evento | Y | Y | Y | |
| event_revenue | Ingresos del evento | Y | |||
| event_revenue_currency | Divisa de ingresos del evento | Y | |||
| event_revenue_u_s_d | Ingresos del evento en USD | Y | |||
| event_time | Hora del evento | Y | Y | Y | |
| event_value | Valor del evento | Y | Y | ||
| idfa | Identificador de anunciante (IDFA) | Y | Y | Y | Y |
| idfv | IDFV | Y | Y | ||
| imei | IMEI | Y | Y | ||
| is_purchase_validated | Validación de compras | Y | |||
| os_version | Versión de OS | Y | Y | ||
| platform | Plataforma | Y | Y | Y | |
| sdk_version | Versión del SDK | Y | Y | ||
| * Según especificación de raw data | |||||
Especificaciones y limitaciones de Incrementality.
| Característica | Observaciones |
|---|---|
| Acceso a la red de publicidad | No disponible |
| Acceso de agencias |
No disponible. La incrementalidad sólo está disponible para las cuentas de anunciantes.
|
| Transparencia de agencias | Puede medir campañas realizadas por agencias que tengan activada la transparencia de agencia. |
| Zona horaria | UTC |
| Moneda | USD |
| Datos orgánicos | Sí |
| Datos no orgánicos | Sí |
| Actualización de los datos: |
Panel de control: diariamente a las 18:00 UTC para el día anterior Reportes de raw data en Data Locker: diariamente a las 19:00-23:00 para el día anterior |
| Historial de datos |
N/A |
| Acceso de usuario a la cuenta | Según los permisos de la cuenta. |