Ejecución de un experimento de incrementalidad

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De un vistazo: Ejecuta un experimento de incrementalidad para comprender el verdadero impacto de tus campañas de remarketing.

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Información general

Las pruebas de incrementalidad miden el impacto real de tus campañas con pruebas A/B que miden con precisión el “aumento incremental”, es decir la diferencia entre las conversiones que ocurrieron como resultado de tus campañas de remarketing y las que habrían sucedido de todos modos.

Los resultados son cruciales para comprender el valor real generado por tus inversiones en marketing. Con las pruebas de incrementalidad, puedes ver objetivamente el impacto de canales y campañas particulares, y tomar mejores decisiones sobre la asignación presupuestaria y la optimización de campañas.

AppsFlyer facilita las pruebas de incrementalidad con un proceso automatizado que comienza con la creación de la audiencia. La nueva audiencia se divide automáticamente entre los partners de medios conectados y un grupo de control, a través de la opción “Medir impacto incremental” habilitada. El grupo de control es la parte de la audiencia que se retiene de los partners y es un requisito necesario para las pruebas. Una vez que se guarda la audiencia, se crea automáticamente un experimento de incrementalidad. Después de lanzar tus campañas por el lado de los partners y asegurarte de que las campañas correctas están vinculadas, podrás ver los resultados del experimento en el panel de incrementalidad.

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Sigue estos pasos para comenzar con las pruebas de incrementalidad. Para obtener detalles adicionales sobre cada paso, consulta Configurar el experimento a continuación.

  Pasos
1

Conoce los objetivos de tu prueba

Maximiza la accionabilidad de los resultados de tu experimento definiendo objetivos claros para tu prueba y una hipótesis para el resultado.

2

Crea la audiencia objetivo y divide los grupos

En Audiencias:

  • Configura la audiencia.
  • Conéctala a redes de publicidad.
  • La audiencia se divide en grupos de prueba y control automáticamente, a través de una opción habilitada (para los suscriptores de incrementalidad, en audiencias creadas después del 11 de enero de 2023).

    AppsFlyer Audiences carga los miembros del grupo de prueba a las redes de publicidad y retiene a los miembros del grupo de control. 

3

Lanza la campaña y experimenta

  • En las redes de publicidad, crea y lanza una campaña que se dirija a los usuarios de la audiencia.
  • El experimento de incrementalidad se crea automáticamente (para suscriptores de incrementalidad). 

Los miembros del grupo de prueba se exponen a anuncios. El grupo de control no.

4

Analiza los resultados

Los insights obtenidos de los experimentos de incrementalidad bien ejecutados te permiten optimizar tus campañas de marketing para lograr el máximo impacto positivo. Por ejemplo, puede ayudarte a apuntar hacia la mejor mensajería para una audiencia objetivo, la mejor creatividad o promoción, la fuente de medios más efectiva y más. 

Configura el experimento

Conoce los objetivos de tu prueba

Como en cualquier experimento, es importante definir exactamente qué estás probando (variables) y cuál esperas que sea el resultado (la hipótesis). La siguiente tabla proporciona lineamientos y prácticas recomendadas para diseñar tu experimento: 

Variables/hipótesis Lineamientos y prácticas recomendadas
audiencia Describe a la audiencia que estás probando. Elige una audiencia que ya hayas configurado en AppsFlyer Audiences, o crea una nueva que cumpla con tus criterios de prueba.
Tamaño de la audiencia

Selecciona una audiencia con una gran base de usuarios y un evento con tasas de conversión altas. Un tamaño de muestra grande es más probable que aporte resultados estadísticamente significativos.

 

Práctica recomendada: Una audiencia de al menos 50 000 usuarios, divididos entre 1 y 3 redes de publicidad + el grupo de control.

Campaña Describe la campaña (mensajería, incentivos, etc.).
Grupo de control % El grupo de control se establece automáticamente en el 15 % del tamaño de la audiencia (la práctica recomendada está entre el 15 % y el 25 %). 
Grupo de prueba

Determina las redes de publicidad que deseas probar. El porcentaje dividido se dividirá a partes iguales entre ellas (pero se puede ajustar el porcentaje de la audiencia que se enviará a cada una).

 

Práctica recomendada: De 1 a 3 redes de publicidad

Hipótesis

Define el resultado esperado del experimento.

Si bien puede parecer algo contraintuitivo predecir el resultado antes de comenzar, plantear una hipótesis es un elemento importante del diseño experimental; es lo que te ayuda a interpretar tus resultados.

Práctica recomendada: Exponer una hipótesis que sea fácilmente comprobable mediante el uso de porcentajes reales en lugar de estimaciones vagas. Por ejemplo:

  • Un 15 % más de usuarios comprarán una actualización es una hipótesis fácilmente comprobable.
  • Significativamente más usuarios comprarán una actualización es más difícil de probar.

 Ejemplo

Usando los lineamientos descritos anteriormente, podrías definir un experimento que se parezca a lo siguiente.

Variables/hipótesis Ejemplo
audiencia Usuarios que completaron el registro pero no hicieron una compra
Tamaño de la audiencia 100 000
Campaña Una campaña que proporciona un vale de descuento a los usuarios que realizan una compra durante un periodo determinado
Grupo de control % 15 % del tamaño de la audiencia
Grupo de prueba

Envía los miembros restantes de la audiencia a:

  • Red A (42 % de la audiencia)
  • Red B (43 % de la audiencia)
Hipótesis La tasa de usuarios del grupo de prueba que se involucren con la campaña de remarketing y realicen una compra será un 10 % mayor que los usuarios del grupo de control. 

Crea la audiencia objetivo y divide los grupos  

Una vez que hayas definido tus objetivos, el siguiente paso es configurar la audiencia que vas a probar:

  1. En AppsFlyer Audiences, crea una audiencia (o puedes dividir una audiencia existente que cumpla con los requisitos de tu diseño experimental).
  2. En la pestaña Conectar para la audiencia seleccionada:
    • Conecta la audiencia con 1-3 partners de la red de publicidad.
    • Asegúrate de que la opción para dividir a la audiencia esté habilitada (se habilita automáticamente para los suscriptores de incrementalidad, en las audiencias creadas después del 11 de enero de 2023). Si no es así, haz clic en el botón para habilitarlo.

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    • El grupo de control se establece automáticamente en el 15 % (recomendado).
    • El resto de la audiencia se divide automáticamente de manera uniforme entre los partners seleccionados de la red de publicidad.
      • El porcentaje total dividido debe ser igual al 100 % (incluyendo el grupo control).

Una vez que hayas guardado a tu audiencia con la división habilitada, se inicia automáticamente un experimento de incrementalidad (solo para suscriptores de incrementalidad). Estos experimentos se pueden ver en el panel de control de incrementalidad con el prefijo "[Auto]" antes del título.

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Notas importantes:

  • Mientras se ejecuta el experimento, no hagas ningún cambio en la configuración de la audiencia. Los cambios en los partners, el nombre de la audiencia u otros ajustes causarán análisis estadísticos inexactos.
    Práctica recomendada: Incluso después de que un experimento haya terminado, si necesitas hacer cambios en la definición de una audiencia previamente probada, duplica primero la audiencia y realiza los cambios en la nueva copia. Esto asegura la integridad continua de los datos históricos en el panel de control de incrementalidad.
  • Al modificar la configuración de partner y la división de una audiencia existente, se pondrá fin al experimento actual de incrementalidad y se creará uno nuevo.
  • Verifica las características de expansión de audiencia:

Tanto Anuncios de Meta como Google Ads tienen una función opcional que permite que las campañas se dirijan fuera de una lista de audiencia configurada para expandir el alcance de la campaña. Esta característica, si se deja activada, sesgará los experimentos de incrementalidad y provocará resultados inexactos. Comprueba que esta función esté desactivada.

En Anuncios de Meta, la función se llama “Advantage custom audience”. Aparece en el nivel de conjunto de anuncios y está habilitada por defecto. 

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En Google Ads, se llama “Audience expansion”.

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Lanza la campaña y experimenta

Realiza las siguientes acciones:

1. Configurar campañas en redes de publicidad

El primer paso es crear una campaña que se dirija a los usuarios de tu audiencia y lanzarla en el lado de la red de publicidad (para cada red de publicidad a la que se esté subiendo la audiencia).

  • Importante: Para obtener resultados precisos de las pruebas, configura la campaña para que esté dirigida únicamente a los usuarios de la audiencia que se está probando; no incluyas usuarios de ninguna otra fuente.
  • Si la audiencia probada es una audiencia recién creada, puede tardar hasta 24 horas en estar disponible en la plataforma de la red de publicidad. 

2. Asegurar que la campaña correcta esté vinculada al experimento 

Un nuevo experimento de incrementalidad se lanza automáticamente una vez que se crea una nueva audiencia con la opción “Medir impacto incremental” habilitada (o si está recién habilitada en una audiencia existente). La campaña más relevante se enlaza automáticamente al experimento, pero puedes cambiar la campaña si lo deseas.

Para enlazar/cambiar una campaña:

1. Desde el panel de control de incrementalidad > el experimento específico > Haz clic en Editar experimento

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O

En Audiencias, localiza la audiencia específica y, a continuación, haz clic en + Enlazar campaña en la columna Incrementalidad.

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Se muestra una ventana que te permite enlazar campañas.

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2. Selecciona la(s) campaña(s) relevante(s) para cada red de publicidad.

Nota: El menú desplegable incluirá las campañas extraídas de tus partners de medios. Cuando los datos estén disponibles, las campañas en el desplegable se ordenarán por la probabilidad de que se utilicen para comercializar a la audiencia específica. La sugerencia superior estará preseleccionada para ti.

3. Haz clic en Guardar.

La campaña ahora está enlazada al experimento.

 

Crear manualmente un experimento 

Si eres un suscriptor de incrementalidad que creó su audiencia después del 11 de enero de 2023, no es necesario crear manualmente un experimento. Los experimentos se crean automáticamente para tus audiencias (y aparecen en el panel de control de incrementalidad con "[Auto]" antes del título). Si deseas crear un experimento manual en una audiencia anterior o por alguna otra razón, sigue estos pasos.

Para crear manualmente un nuevo experimento de incrementalidad:

  • En AppsFlyer, ve a Panel de control > Incrementalidad.
  • En la página Experimentos de incrementalidad, haz clic en el botón Nuevo experimento.
  • Sigue los pasos del asistente para crear el experimento. Se proporcionan instrucciones detalladas a medida que avanzas en cada paso.

     Notas

    Paso 2 del asistente: Configuración de la audiencia

    En el paso 2 del asistente, se te pide que selecciones la fecha a partir de la cual los miembros de la audiencia deben ser incluidos en el experimento.

    Por defecto, esta es la fecha en la que la audiencia se dividió inicialmente con un grupo de control. Para garantizar resultados precisos del experimento, debes cambiar esta fecha si se aplica alguna de las siguientes situaciones:

    • Si has realizado cambios en la definición de la audiencia seleccionada (reglas de segmentación de audiencia, identificador de usuario, etc.) cambia esta fecha para que coincida con la última fecha en la que se realizaron estos cambios de definición de audiencia.
    • Si estás probando una nueva campaña en una audiencia preexistente cambia esta fecha a la fecha en la que lanzaste la nueva campaña.

    Paso 3 del asistente: Configuración de destinos

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    Aquí es donde se seleccionan la aplicación de destino y los KPI.

    Nota: Todos los demás KPI estarán disponibles al final del experimento, aunque no estén seleccionados.

     

    Paso 4 del asistente: Revisión

    En el paso 4 del asistente, se te pide que configures el periodo del experimento.

    • Por defecto, un experimento está configurado para ejecutarse durante 30 días desde el momento en que se crea. Este es el periodo mínimo recomendado para realizar un experimento.
    • Selecciona la opción Continuar experimento indefinidamente si deseas dejar que el experimento continúe ejecutándose hasta que elijas activamente terminarlo. 

Analiza los resultados

Los resultados iniciales del experimento están disponibles en el panel de control de incrementalidad aproximadamente 48 horas después de que se lancen las campañas conectadas en las redes de publicidad (actualizados diariamente). Puedes ver alertas en la página del experimento que te ayudan a identificar problemas que podrían comprometer la precisión de los resultados y sugieren posibles acciones para resolverlos.

Los reportes de raw data de incrementalidad están disponibles a través de Data Locker.

Consulta también