Modèles d'attribution dans AppsFlyer

En bref : AppsFlyer détermine la source média qui incite un utilisateur à installer une app ou à s'y ré-engager, AppsFlyer attribue ensuite l'action de l'utilisateur à cette même source en utilisant en se basant sur sa méthode d'attribution.

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Qu'est-ce que l'attribution ?

L'attribution vise à déterminer ce qui a motivé (poussé) un utilisateur à installer une app, ou à effectuer une action post-installation de type réengagement ou réattribution. Le résultat de l'attribution est soit :

  • Une source média non organique : l'utilisateur a interagi (généralement par impression ou clic) avec une source média.
  • Organique : l'utilisateur n'a pas interagi avec une source média. Attention ! Pour simplifier les choses, nous écrivons souvent qu'un utilisateur est attribué de manière organique. Nous savons que ce n'est pas possible à strictement parler, puisque qu'un utilisateur qui installe d'une manière organique n'est pas attribué du tout.

L'attribution mobile est essentielle à l'optimisation de l'acquisition utilisateur ainsi qu'aux efforts et aux résultats de réengagement.

Qu'est-ce qu'une installation d'application mobile ?

Le modèle d'attribution est un ensemble de règles qui déterminent comment un événement est attribué aux points de contact le long des chemins de conversion. Chacun des acteurs de l'écosystème marketing mobile, que ce soit Google Play, l'App Store, Apple, les réseaux publicitaires tels que Facebook et Twitter, ou les sociétés de mesure mobile ont leurs propres modèles d'attribution. Chaque compte s'installe et se déroule différemment.

Ce qui importe ce n'est pas la différence entre les modèles, mais plutôt que les règles soient clairement définies et qu'elles soient suivies par chacun. Ceci permettra aux annonceurs d'optimiser les campagnes et de comparer le niveau de performance des utilisateurs.

Il est capital de bien comprendre les modèles et les règles des acteurs avec lesquels vous travaillez. Mais plus important encore est de comprendre les différents modèles pris en charge par AppsFlyer, et ce qui les caractérise.

Dans AppsFlyer, un événement attribuable se produit lorsque l'un des événements suivants a lieu :

  • Dans le cas d'une acquisition d'utilisateurs : une installation est enregistrée et attribuée une fois que l'utilisateur a téléchargé et lancé l'app mobile. L'horodatage de l'installation d'une app correspond donc à son premier lancement. Contrairement aux réseaux publicitaires qui se basent sur l'heure de l'engagement, et aux App stores qui prennent l'heure du téléchargement.
  • Dans le cas du retargeting :
    • RÉENGAGEMENT
    • Réattribution 

Modèles d'attribution

En ce qui concerne la plateforme AppsFlyer, un certain nombre de modèles d'attribution sont pris en charge (cf tableau ci-dessous).

Modèle Utilise un ID Méthode Attribué par

Android (2)

 

iOS  UWP (3)
Référent Oui Déterministe AppsFlyer Oui (1)  Non Oui
Correspondance avec l'ID publicitaire ou d'appareil Oui Déterministe AppsFlyer Oui   Oui Oui
Modélisation probabiliste Non Probabiliste AppsFlyer Oui  Oui  Non
Attribution TV Non Probabiliste AppsFlyer Oui Oui Oui
Confidentialité avancée agrégée Non Données agrégées AppsFlyer Non Oui Non
SKAdNetwork Non Déterministe Apple Non Oui Non

* Prise en charge par certains stores tiers

(2) Google Play et stores tiers

(3) Plateforme Windows universelle

Install Referrer (Android uniquement)

Les apps Android téléchargées à partir de Google Play ou autres app stores sont généralement attribuées par référent. Le référent fournit l'URL originale, qui a été cliquée avant la redirection vers le store Android. C'est là la principale méthode d'attribution d'Android. Actuellement, les apps Google Play et Huawei supportent l'installation de l'attribution par référent. Attribution par référent des autres app stores.

Correspondance du Device ID

Le réseau publicitaire, qui a accès à l'appareil de l'utilisateur, transmet l'ID d'appareil à AppsFlyer dans l'URL du clic ou lorsqu'une notification d'impression à AppsFlyer a été traitée. AppsFlyer peut ainsi faire correspondre l'ID d'appareil de clic et l'ID d'appareil récupéré par le SDK AppsFlyer.

La correspondance du Device ID constitue la principale méthode d'attribution sur iOS.

Les ID disponibles sont les suivants :

  • Appareils iOS : IDFA, IDFV
  • Appareils Android disposant de Google Play Services : (GAID) 
  • Appareils Android ne disposant pas de Google Play Services : OAID, ID Android, IMEI, Fire ID 

Les ID d'appareil peuvent être cryptés sur les liens d'attribution en utilisant SHA1 ou MD5.

Correspondance d'ID d'appareil à l'aide d'IDFV (iOS)

  • L'identifiant pour les vendeurs (IDFV) est disponible à partir de iOS 6.0. Il n'est pas soumis aux mécanismes Apple ATTrackingManager et LAT. Il est toujours disponible et peut être utilisé pour la publicité croisée des apps d'un même fournisseur. 
  • Le SDK AppsFlyer collecte l'IDFV par défaut. 
  • Selon Apple, la valeur de cette propriété est la même pour les apps qui proviennent du même vendeur et qui fonctionnent sur le même appareil.
  • Un IDFV est généré par Apple lorsque l'utilisateur installe la première app d'un fournisseur donné. Cela signifie qu'Apple vérifie qu'il n'y a pas d'autres apps du même fournisseur sur l'appareil. Par conséquent, la suppression de toutes les apps d'un fournisseur donné, puis l'installation d'une app du même fournisseur, entraîne la création d'un nouvel IDFV.
  • Vous devez envoyer l'IDFV si disponible. Il améliore l'attribution. Nous utilisons l'IDFV dans un certain nombre de scénarios, notamment  :
    • Attribution des promotions croisées.
    • L'attribution de réinstallation sur le même appareil.
    • Rapports de données brutes.
    • Audiences.

Correspondance d'ID d'appareil pour les réseaux auto-reporting 

Au premier lancement de l'application, AppsFlyer vérifie dans les réglages de l'app si du trafic est attendu de l'un des réseaux d'auto-reporting (SRN), comme Facebook, Snapchat et Google Ads.

AppsFlyer interroge les SRN pertinents à l'aide de l'ID d'appareil unique de la nouvelle installation. La requête utilise les API MMP (Mobile Measurement Partners) telles que définies par les SRN. Sur la base de la réponse, AppsFlyer peut attribuer les nouvelles utilisations à un SRN.

Modélisation probabiliste

La modélisation probabiliste est une technique statistique qui utilise le machine learning pour estimer les performances d'une campagne. Des paramètres de modélisation probabiliste sont collectés :

  • initialement au clic ou à l'affichage de la publicité (si activé)
  • une nouvelle fois lorsque l'app est lancée

Remarque concernant les apps iOS :

Depuis IOS 14.5, la modélisation probabiliste peut être utilisée dans le cadre des médias propres, de la promotion croisée et des flux web-to-app consentis.

Caractéristiques de l'implémentation

  • S'appuie sur des statistiques et ne se base pas sur des ID uniques.
  • C'est une méthode de secours, utilisée en l'absence de référent ou d'ID publicitaire. Les méthodes d'attribution déterministes sont prioritaires.
  • Moins efficace que les clics avec référent ou la correspondance d'ID, s'ils se produisent dans la fenêtre rétrospective.
  • La fenêtre d'attribution est déterminée par AppsFlyer de manière dynamique, en fonction du réseau de l'utilisateur. La durée de la fenêtre est adaptative mais aussi plus courte que celle des autres méthodes (jusqu'à 24 heures).
  • La modélisation probabiliste post clic est toujours activée. 
  • La modélisation probabiliste post-vue doit être activée dans la page des paramètres de l'app et dans l'onglet d'intégration des non-SRN.

Confidentialité avancée agrégée (CAA)

La confidentialité avancée agrégée (CAA) reproduit les performances de campagnes d'une manière agrégée, ce qui bloque toute possibilité de suivre les utilisateurs sur les apps ou sites web appartenant à plusieurs sociétés, et empêche d'identifier tout utilisateur ou appareil de manière individuelle.

La CAA prend comme référence les seuils de confidentialité d'Apple SKAdNetwork pour définir son niveau de protection de la vie privée. La CAA est le modèle d'attribution par défaut pour les appareils Apple sous IOS 14.5 et +, à la seule exception des cas autorisés par Apple, comme les médias propres ou les utilisateurs qui ont accepté l'ATT.

Contrairement aux autres méthodes d'attribution, l'objectif du machine learning de la CAA est d'améliorer la précision des performances agrégées de la campagne, et non pas la précision de l'attribution des utilisateurs finaux.

Attribution TV

AppsFlyer prend en charge l'attribution des installations organiques aux campagnes TV ou radio dans la catégorie de source média TV. Une installation organique est attribuée à la TV lorsque toutes les situations suivantes se produisent :

  • Le téléchargement, l'installation et le premier lancement ont lieu peu de temps après la diffusion de la publicité.
  • L'utilisateur est physiquement situé dans le pays où l'annonce est diffusée. L'option de restreindre à une ville spécifique est autorisée.

Méthodes d'attribution TV :

  • Chargement de fichier
  • Partenaires TV intégrés
  • Shazam

Voir Intégration avec les partenaires de mesure d'attribution TV.

Préinstallations

AppsFlyer prend en charge l'attribution d'installations d'application pour les apps qui étaient installées sur l'appareil avant que l'utilisateur n'achète ce dernier.

Étant donné qu'il n'existe aucun engagement d'utilisateur préalable, post clic ou post vue, les installations sont attribuées lors de leur premier lancement via l'API du SDK AppsFlyer. Voir Configuration et test des campagnes de préinstallation sous Android

Types d'engagement utilisateur menant à une attribution

L'attribution est effectuée sur la base des engagements de clics et de vues. L'attribution de la source média est réalisée à l'aide de techniques de modélisation probabiliste et de mise en correspondance d'ID d'appareil.

Attribution post clic

La plupart des installations sont le résultat de clics d'utilisateurs sur des publicités, comme des bannières, des vidéos et des interstitiels.

Lors d'un clic sur une publicité, AppsFlyer ouvre une fenêtre rétrospective d'attribution des clics de 7 jours par défaut. Les installations qui ont lieu sur la durée de la fenêtre rétrospective sont considérées comme non organiques, et sont attribuées aux sources média. Les installations qui ont lieu après la fenêtre rétrospective sont considérées comme des installations organiques. Souvent appelées attributions organiques.

  • Une fenêtre rétrospective des clics de sept jours est considérée comme la norme du secteur. Définissez la durée de la fenêtre conformément à votre accord avec la source média. 
  • Alignez les fenêtres rétrospectives du SRN sur la durée déterminée par le SRN. 

Type d'attribution

Méthode d'attribution

Plage

Par défaut

Clic

(tous les partenaires intégrés)

 

Referrer, ID Matching

1 à 30 jours

7 jours

Modélisation probabiliste

0-24

  • Adaptive
  • Déterminé par AppsFlyer

Lecture connexe : Fenêtres rétrospectives

Attribution post vue

Les utilisateurs qui consultent les publicités mobile mais ne cliquent pas dessus peuvent être attribués à l'ad network qui diffuse la publicité.

Fenêtre rétrospective pour l'attribution post vue :

  • est plus courte que celle de l'attribution post clic
  • est configurable.

Pour activer l'attribution post vue, définissez la fenêtre rétrospective dans la fenêtre de configuration.

Cette fonction est particulièrement utile pour les réseaux publicitaires vidéo présentant traditionnellement de faibles CTRs sur leurs publicités vidéo, mais également pour les réseaux publicitaires conventionnels diffusant des publicités ordinaires.

Type d'attribution

Méthode d'attribution

Plage

Par défaut

Post vue

(partenaires intégrés sélectionnés)

 

ID Matching

1 heure à 2 jours

1 jour

Modélisation probabiliste

0-24 heures

  • Adaptive
  • Déterminé par AppsFlyer

Dans les cas où à la fois un clic et une impression ont lieu, le clic prévaut toujours, car il s'agit d'un engagement actif.

Lecture connexe : Attribution post-vue

Rubriques d'attribution avancée

Installations assistées

AppsFlyer attribue entièrement une seule source média par installation, généralement en fonction du dernier clic publicitaire ou de la dernière impression publicitaire (en l'absence de clic).

Les installations assistées (ou « attribution multitouch ») correspondent aux installations lors desquelles la source média / campagne n'a pas été le dernier point de contact, mais a touché l'utilisateur avant que l'installation et l'action aient lieu dans la fenêtre d'attribution rétrospective.

Les réseaux assistants apparaissent comme contributeurs de l'installation dans AppsFlyer.

Pour plus d'informations, veuillez cliquer ici.

Réinstallations

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Une réinstallation se produit lorsqu'un utilisateur installe l'app, la désinstalle, puis la réinstalle. L'attribution de la réinstallation est régie par la fenêtre de réattribution comme suit :

  • Si la réinstallation a lieu après l'expiration de la fenêtre de réattribution : une nouvelle installation est enregistrée.
  • Si la réinstallation se produit pendant la fenêtre de réattribution, l'une des conditions suivantes s'applique :
    • Si l'utilisateur s'est engagé dans une campagne de retargeting avant la réinstallation : une réinstallation de retargeting (alias réattribution) est enregistrée.
    • Si l'utilisateur ne s'est pas engagé dans une campagne ou s'est engagé dans une campagne d'UA : aucune installation n'est enregistrée.

Pour les tests d'appareil et les installations multiples, vous devez enregistrer l'appareil dans AppsFlyer. Si vous n'enregistrez pas l'appareil, seule la première installation sera enregistrée. 

Réinstallation des apps iOS sauvegardées dans iCloud

Lorsqu'une application est sauvegardée via iCloud et restaurée ultérieurement (sur le même appareil ou sur un autre différent), AppsFlyer ne la considère pas comme une nouvelle installation ou réinstallation. Un utilisateur qui restaure une app depuis iCloud conserve son identifiant AppsFlyer et ses données d'attribution.

Attribution de retargeting

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Un utilisateur qui réinstalle une app dans la fenêtre de réattribution (90 jours par défaut) est considéré comme une réattribution. Si cette installation se produit après avoir participé à une campagne de retargeting, elle est enregistrée comme réinstallation de retargeting, autrement dit une réattribution, et est signalée dans le retargeting

Mises à jour d'app

  • Lorsqu'un utilisateur existant met à jour l'app vers une version plus récente, ce n'est pas comptabilisé comme un événement d'attribution si ce même utilisateur a été déjà été attribué par AppsFlyer. Attention ! Si vous migrez vers AppsFlyer depuis une MMP différente, une fois la migration terminée, les utilisateurs existants qui ouvrent pour la première fois l'app sont attribués à l'organique.
  • Les métriques relatives au nombre d'utilisateurs par version d'app sont disponibles dans le tableau de bord d'information du SDK.

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