자주 하는 질문: 애플 광고 추적 제한(LAT)이 어트리뷰션에 미치는 영향

소개

애플의 광고 추적 제한 (Limit Ad Tracking, LAT)의 목적은 사용자 정보 보호를 향상시키는 것입니다.

iOS 10 이전에는, 사용자가 LAT 사용을 적극적으로 선택했을 때, iOS는 사용자의 추적 제한 의사를 표시하는 "flag"를 전송했습니다. 그렇지만 애플의 IDFA 식별자가 여전히 표시되었고 모든 회사가 추적 제한 요청을 받아들이지는 않았습니다. (현재의 안드로이드 경우 여전히 이런 상황입니다.) 애플 또한 회사들이 해당 식별자를 “광고 노출 횟수 제한, 어트리뷰션, 전환 이벤트, 고유 사용자 숫자 추정, 광고 프로드 탐지, 디버깅” 에 사용하는 것을 허용했습니다.

iOS 10에서 애플은 LAT 관련 입장을 강화하기로 결정하고, LAT를 활성화한 고객의 IDFA 자리에는 숫자 영(0)으로 이루어진 문자열을 전송하기 시작했습니다. 그러므로 iOS 10 및 그 이상의 경우, LAT 사용자의 IDFA는 어트리뷰션을 포함하여 어떤 목적으로도 사용될 수 없습니다.

이제 iOS 사용자의 90% 이상이 iOS 10으로 이동하였습니다. 이 중, 15%의 사용자가 LAT를 활성화 했습니다. 그러므로 이제 곧 5명 중 1명의 iOS 사용자가 LAT를 사용할 것이라 예상되고 있습니다.

LAT가 어트리뷰션에 미치는 영향

LAT가 어트리뷰션이나 미디어 소스에 미치는 실제 영향을 이해하기 위해 다음 세 가지 주요 케이스를 살펴봅시다.

  1. 확률적 모델링 방식으로 어트리뷰션 될 수 있는 미디어 소스
  2. 확률적 모델링 어트리뷰션을 지원하지 않는 미디어 소스
  3. Apple Search Ads

1. 확률적 모델링을 통한 인스톨 측정

미디어 소스의 99%와 온드 미디어(owned media)에 사용된 커스텀 어트리뷰션 링크 100%가 확률적 모델링 방식을 통한 인스톨 측정을 지원합니다. LAT는 ID 매칭 방식으로 인스톨을 기록하는 회사들의 어트리뷰션 역량에는 명백히 영향을 줍니다. 이런 어트리뷰션 링크를 사용하는 앱 소유자들에게, 어트리뷰션되는 인스톨의 15% 누락은 문제가 될 수 있습니다.

다행히 ID 매칭의 폴백(fallback) 메커니즘이 사용될 수 있습니다 - 확률적 모델링 어트리뷰션. 이는 공개적으로 사용가능한 파라미터 (예, 기기 이름, 기기 유형, OS 버전, 플랫폼, IP 주소, 통신사 등)을 이용하여 일시적 디지털 ID를 만듭니다. 그리고 통계적으로 매칭하여 기기를 특정하고 어트리뷰션 합니다. 그러므로 이런 확률적 모델링은 ID 매칭에 비해 덜 정확하며 그렇기 때문에 어트리뷰션 윈도우가 짧습니다. 보통 24시간 입니다. 모바일 앱 인스톨 캠페인에서 대부분의 앱 첫 실행은 1-2시간 이내에 일어나므로, 이런 경우 확률적 모델링도 매우 정확합니다. 하지만, 어트리뷰션 되는 인스톨의 약간의 누락은 피할 수 없습니다.

15%의 LAT에 확률적 모델링 정확도 90%를 가정했을 때, 최선의 경우 1.5%의 어트리뷰션 누락을 수반합니다. 그러므로 이런 미디어 소스에 미치는 영향이 매우 크지는 않습니다.

사실 광고주는 여기에서 약간 이득을 보기도 합니다.

광고주가 CPM이나 CPC가 아닌 CPI 캠페인을 운영할 때, 1.7% 만큼의 무료 오가닉 인스톨을 얻게 됩니다.

2. 확률적 모델링을 통하지 않은 인스톨 측정

LAT 사용자가 ID 매칭에만 완전히 의존하는 미디어 소스(예, 페이스북, 구글, 스냅챗)에 게재된 광고를 클릭하면 어떻게 될까요?

LAT 사용자가 앱을 설치하고 실행했을 때, 모바일 어트리뷰션 회사의 SDK는 IDFA를 확인할 수 없습니다. 그러므로 미디어 소스는 ID 매칭을 수행할 수 없으며, 해당 사용자를 유입시켰는지 식별할 수 없습니다. 그 결과 어트리뷰션은 이루어지지 못하고, 앱 소유자는 무료 오가닉 인스톨을 얻게 됩니다.

그런데 이것은 CPI나 CPA 캠페인의 경우에만 해당됩니다. 미디어 소스가 85%의 LAT 비사용자에게서만 인스톨을 얻어내어 그들의 인스톨 할당을 달성하지만, 여전히 15%의 LAT 사용자에게도 광고를 게재할 수 있기 때문입니다. 이는 광고주에게 17.6%(100/85)의 잠재적인 무료 인스톨 증가입니다.

이러한 거대 모바일 앱 광고 회사들이 조만간 LAT의 영향을 최소화하는 솔루션을 찾을 것이라고 생각합니다. 예를 들어, 이런 솔루션은 단순히 LAT 사용자에게 모바일 앱 인스톨 광고를 노출하지 않는다거나, 확률적 모델링 API를 구현하는 것일 수 있습니다.

결론적으로, 확률적 모델링 방식을 지원하지 않는 미디어 소스들은 CPI 또는 CPA 캠페인에서 앱 소유자들에게 최대 20%까지의 무료 인스톨을 기여할 수 있습니다.

3. Apple Search Ads

Apple Search Ads는 iOS 앱 소유자들에게 유료 인스톨을 위한 강력한 소스입니다. 다른 모든 모바일 미디어 회사들과는 대조적으로, 애플은 그 모바일 사용자가 누구인지 정확하게 알 수 있습니다. 비록 LAT 사용자 일지라도, 애플은 손쉽게 iTunes 계정 ID를 사용할 수 있기 때문입니다.

그러므로 Apple Search Ads의 어트리뷰션은 LAT 사용자들에 의해 손해를 보지 않는 반면, 앱스플라이어는 이런 사용자를 오가닉 사용자로 간주합니다. 그러나 Apple Search ads라도 오디언스 타겟팅하는 캠페인은 LAT 사용자들에게 아예 광고를 게재하지 않기 때문에, 이 문제는 타겟팅이 없는 캠페인에만 해당됩니다.

정리하면, Apple Search Ads 중 타겟팅이 없는 캠페인은 어트리뷰션 되지 않은 사용자를 높은 비율로 가져올 수 있습니다.

 참고

18세와 그 이하의 애플 사용자는 항상 LAT 입니다.

요약

이 분석의 놀라운 결과는 iOS 10의 LAT 도입이 실제로는 앱 소유자가 받은 논오가닉 인스톨의 비율을 증가시켰다는 것입니다!앱스플라이어 데이터에서 추가된 인스톨은 어트리뷰션 되지 않았고, 오가닉 인스톨로 표시되었습니다.

다음의 중요한 팁을 참고하십시오.

  • 이런 증가를 얻으려면, 앱 소유자가 반드시 CPI (또는 CPA) 캠페인을 운영해야합니다. CPM 과 CPC 캠페인은 이런 유익한 효과를 앱 소유자에서 미디어 회사들로 이동시킵니다.
  • 페이스북과 같은 확률적 모델링 매칭을 사용하지 않는 미디어 소스들은 최대 20%까지 무료 "오가닉" 사용자를 기여할 수 있지만, 그것을 기대하지는 마십시오.
  • Apple Search Ads 인스톨 캠페인에서 타겟팅은 매우 중요합니다. 타겟팅이 없는 경우 많은 유료 인스톨이 어트리뷰션 되지 않을 수 있습니다.

  경고

설명된 바와 같이, 애플의 LAT는 앱 소유자들에게는 좋지만, 이전에 필요했던 것보다 더 많은 사용자들에게 모바일 앱 광고를 노출시키도록 강요함으로써 애드 네트워크들의 수익을 해칠 가능성이 있습니다. 좋은 소식은 모바일 인스톨이 확률적 모델링 솔루션을 사용하는 어트리뷰션 회사들에 의해 기록될 때, LAT의 영향이 꽤 미미해진다는 것입니다.

 참고

안드로이드도 "개인 맞춤 광고 사용 중지 (Opt out of ad personalization)"라는 비슷한 제한을 가지고 있습니다. 하지만 현재 안드로이드의 제한은 모바일 앱 어트리뷰션에 적용되지 않고 있으며, 안드로이드 앱 소유자에게는 아무 영향이 없습니다.

도움이 되었습니까?