Apple 광고 트래킹 제한이 어트리뷰션에 미치는 영향(iOS 14 이전)

요약: 다른 유형의 UA 미디어소스에 대한 iOS 광고 트래킹 제한(LAT)의 영향.
iOS 14 이전의 디바이스에만 해당됩니다.

관련 자료: iOS 14, ATT 및 SKAdNetwork에 대한 빠른 시작 안내서 및 FAQ

어트리뷰션에 대한 LAT의 영향

iOS 광고 트래킹 제한(LAT)은 사용자의 개인정보 보호를 개선하는 것을 목적으로 합니다.

iOS 10 이전에는, 사용자가 LAT 사용을 적극적으로 선택했을 때, iOS는 사용자의 추적 제한 의사를 표시하는 플래그를 전송했습니다. 그렇지만 애플의 IDFA 식별자가 여전히 표시되었고 모든 회사가 추적 제한 요청을 받아들이지는 않았습니다. (현재의 안드로이드 경우 여전히 이런 상황입니다.) 애플 또한 회사들이 해당 식별자를 “광고 노출 횟수 제한, 어트리뷰션, 전환 이벤트, 고유 사용자 숫자 추정, 광고 프로드 탐지, 디버깅”에 사용하는 것을 허용했습니다.

iOS 10부터 Apple은 사용자 IDFA 대신에 제로 열을 보냅니다. 

iOS 사용자의 99% 이상이 iOS 10 이상을 사용하며 그중 25%가 LAT를 사용합니다. 본 기사는 이런 사용자에 관한 것입니다.

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이 그림은 앱스플라이어 분석을 기반으로 하여 iOS LAT 사용자의 비율이 2019년 초 16%에서 2020년 중반에는 25%로 증가했다는 것을 표시합니다. iOS 14부터 LAT는 더 이상 사용되지 않으며 ATT로 대체되었습니다.

LAT가 어트리뷰션에 미치는 영향

LAT가 어트리뷰션이나 미디어소스에 미치는 실제 영향을 이해하기 위해 다음 세 가지 주요 케이스를 살펴봅시다.

확률적 모델링으로 인스톨 측정하기

iOS 14.5부터 확률적 모델링은 온드 미디어(owned media), 크로스 프로모션, 사용자의 동의를 받은 웹-앱 전환 측정에만 적용됩니다. 

미디어소스의 99%와 온드 미디어(owned media)에 사용된 커스텀 어트리뷰션 링크 100%가 확률적 모델링 방식을 통한 인스톨 측정을 지원합니다. LAT는 ID 매칭 방식으로 인스톨을 기록하는 회사들의 어트리뷰션 역량에는 명백히 영향을 줍니다. 이런 어트리뷰션 링크를 사용하는 앱 소유자들에게, 어트리뷰션되는 인스톨의 25% 누락은 문제가 될 수 있습니다.

다행히도, ID 매칭에 대한 폴백 메커니즘-확률적 모델링 속성을 사용할 수 있습니다. 확률적 모델링은 ID 일치보다 정확도가 낮으므로 어트리뷰션 기간은 보통 24시간입니다. 모바일 앱 인스톨 캠페인에서 첫 번째 앱의 대부분은 1-2시간 내에 발생합니다. 이 경우에는 확률적 모델링 방법이 매우 정확합니다. 그러나 일부 어트리뷰트된 인스톨의 손실은 피할 수 없습니다.

사실 광고주는 여기에서 약간 이득을 보기도 합니다.

광고주가 노출(CPM)이나 클릭(CPC)이 아닌 인스톨당 비용(CPI) 캠페인을 운영할 때, ~2.5%만큼의 무료 오가닉 인스톨을 얻게 됩니다!

확률적 모델링 없이 인스톨 측정하기

LAT 사용자가 Facebook Ads, Google Ads, 스냅챗 중에서 ID 매칭에만 완전히 의존하는 미디어소스에 게재된 광고를 클릭하면 어떻게 될까요?

LAT 사용자가 앱을 설치하고 실행했을 때, 모바일 어트리뷰션 회사의 SDK는 IDFA를 확인할 수 없습니다. 그러므로 미디어소스는 ID 매칭을 수행할 수 없으며, 해당 사용자를 유입시켰는지 식별할 수 없습니다. 그 결과 어트리뷰션은 이루어지지 못하고, 앱 소유자는 무료 오가닉 인스톨을 얻게 됩니다.

그런데 이것은 CPI나 CPA 캠페인의 경우에만 해당됩니다. 미디어소스가 75%의 LAT 비사용자에게서만 인스톨을 얻어내어 그들의 인스톨 할당을 달성하지만, 여전히 25%의 LAT 사용자에게도 광고를 게재할 수 있기 때문입니다. 이는 광고주에게 33%(100/75)의 잠재적인 무료 인스톨 증가입니다.

이러한 거대 모바일 앱 광고 회사들이 조만간 LAT 및 ATT의 영향을 최소화하는 솔루션을 찾을 것이라고 생각합니다. 예를 들어, 이런 솔루션은 단순히 LAT 사용자에게 모바일 앱 인스톨 광고를 노출하지 않는다거나, 일부 확률적 모델링 API를 구현하는 것일 수 있습니다.

결론적으로, 확률적 모델링 방식을 지원하지 않는 미디어소스는 CPI 또는 CPA 캠페인에서 앱 소유자들에게 최대 33%까지의 무료 인스톨을 기여할 수 있습니다.

Apple Search Ads

Apple Search Ads는 iOS 앱의 가장 강력한 유료 UA 매체입니다. 다른 모바일 광고 매체와 달리, 애플은 사용자가 광고추적제한(LAT, Limit Ad Tracking)을 설정하더라도 iTunes 계정 ID를 사용해 쉽게 애플 사용자를 알아낼 수 있습니다.

따라서 LAT 사용자가 Apple Search Ads의 속성을 손상시키지 않는 반면, 앱스플라이어는 사용자를 오가닉 사용자(또는 다른 계약(발생한 경우))로 간주합니다. 그러나 Apple Search ads라도 오디언스 타게팅하는 캠페인은 LAT 사용자들에게 아예 광고를 게재하지 않기 때문에, 이 문제는 타게팅이 없는 캠페인에만 해당됩니다.

정리하면, Apple Search Ads 중 타게팅이 없는 캠페인은 어트리뷰션되지 않은 사용자를 높은 비율로 가져올 수 있습니다.

 참고

18세와 그 이하의 애플 사용자는 항상 LAT입니다.

요약

분석 결과 놀랍게도, iOS 10의 LAT 도입 이후 논오가닉 인스톨 비율이 증가했습니다!앱스플라이어 데이터에서, 추가된 인스톨은 어트리뷰션되지 않았고 오가닉 인스톨로 표시되었습니다.

다음의 중요한 팁을 참고하십시오.

  • 이런 증가를 얻으려면, 앱 소유자가 반드시 CPI(또는 CPA) 캠페인을 운영해야 합니다. CPM과 CPC 캠페인은 이런 유익한 효과를 앱 소유자에서 미디어 회사들로 이동시킵니다.
  • 확률론적 모델링(주로 SRN)을 사용하지 않는 미디어소스는 최대 33%의 무료 "오가닉" 사용자를 제공할 수 있지만 기대하지는 않습니다.
  • Apple Search Ads 인스톨 캠페인에서 타게팅은 매우 중요합니다. 타게팅이 없는 경우 많은 유료 인스톨이 어트리뷰션되지 않을 수 있습니다.

 주의

설명된 바와 같이 애플의 LAT는 앱 소유자들에게는 좋지만, 애드 네트워크가 이전에 필요했던 유저 수보다 더 많은 유저에게 모바일 앱 광고를 노출하게 되어 애드 네트워크의 수익이 감소할 가능성이 있습니다. 그런데 반가운 점도 있습니다. 정확도 높은 확률적 모델링 솔루션이 있는 어트리뷰션 플랫폼으로 모바일 앱 인스톨을 측정하면, LAT 영향도가 미미합니다.

 참고

안드로이드도 "개인 맞춤 광고 사용 중지(Opt out of ad personalization)"라는 비슷한 제한을 가지고 있습니다. 그러나 현재 안드로이드 디바이스의 LAT 비율은 2% 미만으로 미미합니다.

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