Métricas do iOS no painel Visão geral (métricas da SKAN e da AppsFlyer lado a lado)

Para:

Profissionais de marketing

Última atualização: 26 de Agosto de 2024 13:38

Visão geral: Veja as métricas das estruturas de atribuição da SKAdNetwork (SKAN) e da AppsFlyer lado a lado no painel Visão geral . Identifique a estrutura com a melhor métrica de desempenho de campanha para você e, em seguida, aproveite-a para obter insights e otimizar campanhas.

As métricas de atribuição são exibidas lado a lado no painel Visão geral V2.0

Como encontrar as melhores métricas de desempenho da campanha do iOS 14+

A partir do iOS 14+, as estruturas tanto da atribuição SKAN quanto da Atribuição da AppsFlyer geram métricas de desempenho de campanha. Elas atribuem de maneira diferente, têm características e limitações diferentes, e muitas vezes ocorrem discrepâncias entre elas. Por exemplo, o SKAN não contém métricas de campanhas do Apple Search Ads nem de mídia própria. Por outro lado, as métricas da AppsFlyer de SRNs não incluem instalações de usuários que não consentem. Além disso, o SKAN mede o desempenho durante uma janela inicial pós-instalação de 1 a 3 dias, enquanto a AppsFlyer mede o valor da vida útil (LTV).

Em lado a lado, você exibe o desempenho da campanha usando os dados fornecidos por ambas as estruturas. Compare as métricas de cada estrutura e decida qual métrica representa melhor o desempenho real da campanha.

Limitação do compartilhamento de dados: As métricas SKAN no painel Visão geral não estão disponíveis para ad networks e agências.

Se as métricas SKAN não aparecerem no painel, você deve atualizar as configurações da tabela.

A visualização lado a lado fornece insights sobre as métricas da campanha. Use-a para avaliar as métricas de desempenho da campanha em termos de:

Precisão:
- Quantas instalações uma campanha trouxe?
- Por que as métricas da SKAN e da AppsFlyer diferem?
Eficácia Quantos usuários converteram e qual é o ROI?
Eficiência O que é a campanha eCPI?

Este artigo contém orientações baseadas em nosso conhecimento de mercado e observações sobre como interpretar os dados e obter insights acionáveis a partir deles. Considere que o cenário de marketing de cada aplicativo é diferente e valide nossas diretrizes no contexto do seu aplicativo.

Terminologia

Instalação:
- AppsFlyer: Novas instalações e reatribuições
- SKAN: Novas instalações e novos downloads
Real: Real significa a métrica que melhor representa os dados, mesmo que não inclua todos os dados.
Usuários que permitem o rastreamento: Um usuário do iOS 14+ que concede Autorização ATT no editor e no aplicativo anunciado.

Precisão da campanha

Pergunta	Quantas instalações reais são atribuídas a uma campanha?
Problema	As métricas de instalação diferem entre as estruturas. Cada estrutura conta algumas das instalações e pode haver sobreposições e discrepâncias entre as estruturas.
Remédio	Compare as métricas de instalação das estruturas no nível da campanha. A estrutura que reporta a maioria das instalações é considerada a estrutura que tem a métrica mais precisa, mesmo que essa métrica não inclua 100% das atribuições.
Exemplo	Na tabela, o framework que traz mais instalações é destacado. Este é o número real de instalações trazidas pela campanha.
Dica	Você pode automatizar o processo para estabelecer qual métrica é maior importando a tabela para uma planilha. Use a função @max e a formatação condicional para identificar a estrutura que relata a maioria das instalações.

Pergunta	Por que as métricas da SKAN e da AppsFlyer diferem?
Problema	As métricas de instalação diferem.
Explicação	A estrutura da AppsFlyer determina as instalações de acordo com a AppsFlyer Modelo de atribuição abrangendo diferentes tipos de campanha e métodos de atribuição, enquanto a SKAN mede as instalações no contexto de campanhas pagas app-to-app. Normalmente, as métricas da SKAN de instalações de campanhas de SRN são maiores do que as da AppsFlyer, porque a AppsFlyer registra apenas usuários que consentem. No caso de redes não SRN (redes de clique), geralmente há um alinhamento muito mais próximo entre as métricas por estrutura.

Eficácia da campanha

Pergunta	Quantos usuários converteram e qual é o ROI?
Considerações	Determinar as métricas de receita e taxa de conversão requer que o desempenho do usuário seja medido ao longo do tempo. A SKAN limita a mensuração entre 12 a 72 horas após a instalação, enquanto a mensuração da AppsFlyer é ilimitada (LTV). A atribuição da AppsFlyer contém apenas métricas de usuários que consentiram.
Remédio	Considere se as métricas de atribuição da AppsFlyer representam com precisão toda a população de usuários (incluindo usuários relatados via SKAN). Em caso afirmativo, use-as para extrapolar métricas de eficácia da campanha, como ROI e métricas de taxa de conversão. Para calcular o número de usuários que converteram: Use a métrica de taxa de conversão da AppsFlyer (por evento). Multiplique a taxa de conversão pelo número real de usuários, derivado conforme descrito na seção de precisão da campanha. Para calcular a receita e o ROI da campanha: Derive o número real de usuários (a) conforme descrito na seção de precisão da campanha. Use a métrica ARPU (b) fornecida pela atribuição da AppsFlyer. Calcule a receita da campanha usando a fórmula: a * b Use o custo da campanha conforme exibido no painel. ROI = (receita da campanha - custo da campanha) / (custo da campanha * 100)
Exemplo	Calculando ROI Exemplo de cálculo de ROI para a campanha a: Suposto número de usuários 2000 Métrica ARPU no painel: $ 0,76 Receita da campanha = 2000 * $0,76 = $1520 Custo da campanha: $905,88 ROI= ($1520 - $905,88) / ($905,88 * 100) = 68%
Dica	Use sua ferramenta BI de análise de produto para comparar o desempenho dos usuários que consentiram com toda a população de usuários do aplicativo. Se os resultados forem diferentes, você deverá ajustar o cálculo da solução para levar isso em consideração.

Eficiência da campanha

Pergunta	Qual é o eCPI real da campanha?
Problema	As métricas relacionadas ao custo da campanha, como o eCPI, são enganosas porque dependem de um número preciso de usuários.
Remédio	Derive o número real de usuários (a) conforme descrito na seção de precisão da campanha. Calcule o eCPI usando a seguinte fórmula: eCPI = custo / (a)
Exemplo	As instalações reais são determinadas usando a estrutura com mais instalações. O eCPI é calculado usando a fórmula: custo/número de instalações.

Usando lado a lado

Princípios

Contém instalações relatadas por ambas as estruturas de atribuição
Use a visualização unificada, na Visão geral V2.0, para garantir que todos os dados disponíveis no contexto de uma campanha sejam exibidos e não sejam ocultados inadvertidamente pela filtragem
Os dados do SKAN são os mesmos disponíveis no painel do SKAN
Para reduzir as discrepâncias devido a diferenças de tempo entre as estruturas, defina um intervalo de datas no painel da seguinte maneira:
- Duração: Mínimo 7 dias
- Data mais recente:
  - 3 a 5 dias antes da data atual. O intervalo depende da sua janela de atividade
  - Se você executar campanhas do Google Ads, a data mais antiga precisará ser 8 dias antes da data atual

Exibir métricas SKAN na tabela

Para exibir métricas SKAN na tabela:

Clique em ⚙ (configurações da tabela).
A janela para selecionar métricas é aberta.
Clique em Atribuição SKAN.
Clique em Instalações SKAN.
Clique em Receita SKAN.
[Opcional] Para adicionar ou remover eventos in-app:
1. Selecione eventos in-app.
2. Adicione ou remova os eventos in-app necessários.
Clique em Aplicar.
As métricas selecionadas e os eventos in-app são exibidos.

Diferenças relacionadas ao tempo

Diferença	AppsFlyer	SKAN
Histórico de dados	Disponível; sem limitação	Disponível; sem limitação.
Fuso horário	Fuso horário específico do aplicativo	UTC
Atualização dos dados	Atualiza continuamente com uma latência de até 60 minutos	Atualiza diariamente às 08:00 UTC. A latência depende da duração da janela de atividade. Padrão: 2-5 dias; no caso de campanhas executadas pela campanha do Google Ads, até 13 dias.
Data de instalação	Data em que a instalação ocorreu	Derivado do horário de chegada do postback. (1)
Duração da mensuração	Ilimitado; Baseado em LTV	Limitado à duração da janela de atividade de 12 a 72 horas. Padrão = 24 horas
Janela de lookback de atribuição	Determinado pelo anunciante ou SRN Clique para abrir: 7 dias	Determinado pela Apple Click_to_download: 30 dias Download-to-open: 60 dias
Observações (1) Atualizações de dados do Google Ads com um atraso de até 13 dias.

Custo, cliques e impressões

As ad networks fornecem métricas de custo, cliques e impressões para a AppsFlyer, que são comuns a ambas as estruturas. Não há segregação dessas métricas por estrutura.

No caso de métricas de custo, aplica-se o seguinte:

Atualiza 6 vezes ao dia, em média a cada 4 horas.
A AppsFlyer registra o primeiro engajamento (clique ou impressão) associado a uma campanha; depois disso, o custo da campanha associado ao engajamento é exibido.
Como as instalações da SKAN são reportadas de 72 a 120 horas após a abertura do primeiro aplicativo, é provável que você veja as métricas de custo alguns dias antes de serem associadas às instalações.
Para instalações do Google Ads, o atraso pode ser de até 13 dias.

Diferenças de escopo de dados

Diferença	AppsFlyer	SKAN
Plataforma	Tudo	iOS
Tipos de atribuição	Instalações Reengajamentos Reatribuições	Instalações Re-downloads
Receita de anúncios	Disponível	Limitado; depende do parceiro de mediação.
Apple Search Ads	Disponível	Não aplicável à atribuição SKAN
Mídias próprias	Disponível	Não aplicável à atribuição SKAN
Web-to-app	Disponível	Disponível para atribuição SKAN 4
Moeda	Moeda específica do aplicativo	USD

Considerações sobre correspondência

Consideração	AppsFlyer	SKAN
Transparência da agência	Compatível	Atribuído ao canal de mídia mídia que traz a instalação. As agências podem instruir as fontes de mídia a prefixar os nomes das campanhas com seus prt, nesse caso, você pode identificar o tráfego direcionado pela agência.
Alterações no nome da campanha	Compatível O nome mais recente reportado pela ad network determina o nome da campanha usado para todas as instalações associadas a um determinado ID de campanha. Isso inclui instalações gravadas anteriormente.	Não compatível O nome da campanha reportado quando o usuário instala o aplicativo é usado. Isso não muda com o tempo. Consequentemente, vários nomes podem ser associados a um determinado ID de campanha.
Dimensões compatíveis	Sem limitação	Disponível: Geolocalização, anúncio, ID do anúncio, canal, conjunto de anúncios, ID do site. Agência: Atualmente não. Se você selecionar uma dimensão que não é compatível, os dados SKAN serão exibidos como nenhum.
Métricas de instalação de SRN	Limitado a usuários que consentem; como resultado, é provável que as métricas reportadas pela AppsFlyer sejam menores do que as métricas reportadas pela SKAN e as métricas fornecidas pela própria SRN.	Todas as instalações atribuídas ao SKAN. Geralmente maior do que a métrica da AppsFlyer.
Campanhas ocultas do SKAN	A tabela no painel contém um número limitado de linhas. As linhas restantes são combinadas na linha designada Outros. Para exibir um detalhamento dessa linha, exporte a tabela inteira para uma planilha.

Dimensões disponíveis

As seguintes dimensões estão disponíveis na visualização lado a lado:

Canal de mídia
Nome da campanha
ID da campanha
Data
Tipo de atribuição