Как ограничение отслеживания рекламы (LAT) Apple влияет на атрибуцию (до iOS 14)

Краткий обзор. Влияние ограничения отслеживания рекламы (LAT) в iOS на различные типы медиа-источников UA.
Актуально только для устройств с версией iOS ниже 14.

Материалы по теме: Начало работы и частые вопросы по iOS 14, ATT и SKAdNetwork

Влияние LAT на атрибуцию

Цель ограничения отслеживания рекламы (LAT) в iOS — повышение конфиденциальности пользователей.

До iOS 10, когда пользователи задавали значение LAT,  iOS отправляла флаг, соответствующий выбору пользователя. При этом идентификатор Apple IDFA по-прежнему присутствовал, и не все компании принимали такие запросы (это все еще так для Android). Apple также разрешила использовать этот идентификатор для ограничения по числу показов, атрибуции, событий конверсии, оценки количества уникальных пользователей, обнаружения мошенничества с рекламой и отладки.

Начиная с iOS 10, вместо IDFA пользователя Apple отправляет строку нулей. 

Более 99% пользователей iOS эксплуатируют iOS 10+. Из них только 25% включают LAT. Эта статья относится только к таким пользователям. 

LAT_distribution_2019-2020_en-us.png.png

Как показано на графике, по результатам анализа AppsFlyer, процент пользователей iOS с LAT вырос с 16% на начало 2019 года до 25% на середину 2020 года. Начиная с iOS 14, поддержка LAT прекращается, и эта функция заменяется ATT.

Влияние LAT на атрибуцию

Чтобы понять реальное влияние LAT на атрибуцию и медиа-источники, рассмотрим три основных сценария:

Измерение количества установок с помощью вероятностного моделирования

Начиная с версии iOS 14.5, вероятностное моделирование ограничено контекстом собственных медиа, перекрестной рекламы и переходов из веба в приложение с согласия пользователя. 

99% медиа-источников и 100% настраиваемых ссылок атрибуции для собственных медиа используют ссылки атрибуции. Очевидно, что LAT влияет на способность поставщиков услуг атрибуции регистрировать установки с помощью сопоставления идентификаторов. Потеря 25% атрибутированных установок может быть крайне неприятной для владельцев приложений, использующих ссылки атрибуции.

К счастью, вместо сопоставления идентификаторов, в качестве резервного механизма можно использовать атрибуцию по методу вероятностного моделирования. Этот метод менее точен, чем сопоставление идентификаторов, поэтому его окно атрибуции короче и, как правило, составляет 24 часа. При проведении кампаний с целью установки мобильных приложений в подавляющем большинстве случаев первое открытие приложения происходит в течение 1–2 часов. Здесь метод вероятностного моделирования показывает высокую точность, хотя некоторые потери атрибутированных установок неизбежны.

Рекламодатели же получают от этого некоторую выгоду.

Когда рекламодатели используют модель закупки «цена за установку» (CPI), а не за показ (CPM) или клик (CPC), они получают около 2,5% бесплатных органических установок.

Измерение количества установок без вероятностного моделирования

Что происходит, когда пользователь, включивший LAT, нажимает на объявление, размещаемое медиа-источником, который полагается исключительно на сопоставление идентификаторов? К таким медиа-источникам относятся и лидеры Facebook Ads, Google Ads и Snapchat.

Когда пользователь устанавливает и запускает приложение, SDK поставщика услуг мобильной атрибуции не может получить IDFA этого пользователя, поэтому медиа-источник не может сопоставить идентификаторы и определить пользователя как своего. Это приводит к сбою атрибуции, в результате которого владелец приложения получает бесплатного органического пользователя.

Это верно только для кампаний CPI и CPA, так как медиа-источникам нужно выполнять свою квоту по установкам только по 75% пользователей без LAT, а оставшимся 25% пользователей с LAT — показывать рекламу бесплатно. В результате рекламодатели могут потенциально получить дополнительные 33% (100/75) бесплатных установок.

Вполне вероятно, что гиганты рекламы мобильных приложений скоро выработают решение, которое снизит влияние LAT и ATT. Например, они могут прекратить показ рекламы с целью установки мобильных приложений пользователям с LAT, или внедрить API вероятностного моделирования.

Завершая тему кампаний CPI и CPA, из-за наличия медиа-источников, не поддерживающих вероятностное моделирование, владельцы приложений могут получить до 33% бесплатных установок.

Apple Search Ads

Apple Search Ads — эффективный источник платных установок для владельцев приложений iOS. В отличие от всех остальных поставщиков мобильной рекламы, Apple может идентифицировать своих мобильных пользователей даже с включенным LAT, так как у них есть идентификатор аккаунта iTunes.

Поэтому атрибуция Apple Search Ads не страдает от LAT, в то время как AppsFlyer атрибутирует пользователей с LAT как органических (или атрибутирует их другой интеракции, если она имела место). Однако, в рамках таргетированных кампаний Apple Search Ads реклама не показывается пользователям с LAT, поэтому проблему представляют только нетаргетированные кампании.

Нетаргетированные кампании Apple Search Ads могут принести высокий процент неатрибутированных пользователей.

 Примечание.

Пользователи Apple в возрасте 18 лет и младше всегда получают LAT.

Итог

Данный анализ позволяет сделать следующий неожиданный вывод: появление в iOS 10 функции LAT фактически привело к увеличению доли неорганических установок, получаемых владельцами приложений. В данных AppsFlyer добавившиеся установки не атрибутированы и отображаются как органические.

Важные замечания

  • Чтобы использовать это увеличение, владелец приложения ДОЛЖЕН покупать кампании CPI (или CPA); кампании CPM и CPC приносят выгоду не владельцам приложений, а медиа-компаниям.
  • Из-за наличия медиа-источников, не поддерживающих вероятностное моделирование (в основном SRN), может появиться до 33% бесплатных «органических» пользователей, но не стоит на это рассчитывать.
  • В кампаниях Apple Search Ads, целью которых являются установки, очень важен таргетинг. Без него многие платные пользователи не будут атрибутированы.

 Внимание

Хотя предлагаемая Apple функция LAT полезна для владельцев приложений, ее появление может отрицательно сказаться на прибыли рекламных сетей, заставляя их показывать рекламу мобильных приложений большему количеству пользователей, чем требовалось ранее. Хорошая новость заключается в том, что когда мобильные установки регистрируются поставщиком услуг атрибуции с хорошим решением для вероятностного моделирования, влияние LAT малозначительно.

 Примечание.

В Android есть похожее ограничение — «Отключение персонализации рекламы». Но на данный момент доля LAT среди устройств Android незначительна — менее 2% пользователей.

Была ли эта статья полезной?