Метрики iOS на обзорном дэшборде (сравнение метрик SKAN и AppsFlyer)

Для:
маркетологов
Последнее обновление:

Краткий обзор. Просмотрите метрики фреймворков атрибуции SKAdNetwork (SKAN) и AppsFlyer на обзорном дэшборде. Определите фреймворк с наилучшим для вас показателем эффективности кампании, а затем используйте его для получения аналитических данных и оптимизации кампаний.

Метрики атрибуции отображаются рядом друг с другом на обзорном дэшборде версии 2.0

SBSDB.png

Как найти наилучшие метрики эффективности кампаний на iOS 14+

Начиная с iOS 14+ оба фреймворка атрибуции, как SKAN, так и AppsFlyer, генерируют метрики эффективности кампании. Они по-разному атрибутируют, имеют разные черты и ограничения, и между ними часто возникают расхождения. Например, SKAN не содержит метрик кампаний Apple Search Ads и собственных медиа. И наоборот, метрики AppsFlyer от SRN не включают установки пользователей, не давших согласия на обработку данных. Кроме того, SKAN измеряет эффективность в течение начального окна после установки в 1-3 дня, а AppsFlyer измеряет пожизненную ценность пользователя (LTV). 

В параллельном режиме вы можете просматривать эффективность кампании на основе данных, предоставленных обеими платформами. Сравните метрики каждой платформы и решите, какая метрика лучше всего отражает фактическую эффективность кампании. 

Ограничение на предоставление данных: Метрики SKAN на обзорном дэшборде недоступны рекламным сетям и агентствам. 

Если метрики SKAN не отображаются на дэшборде, необходимо обновить настройки таблицы.

Параллельное представление позволяет получить аналитические сведения о метриках кампании. Используйте его для оценки метрик эффективности кампании для определения следующего: 

  • Точность: 
    • Сколько установок принесла кампания?
    • Почему метрики SKAN и AppsFlyer отличаются?
  • Эффективность: Сколько пользователей конвертировалось и какова рентабельность инвестиций?
  • Продуктивность: Какой показатель eCPI у кампании? 

Эта статья содержит рекомендации, основанные на наших знаниях рынка и наблюдениях, о том, как интерпретировать данные и получать из них полезную информацию. Учтите, что маркетинговый ландшафт каждого приложения отличается, и проверьте наши рекомендации в контексте вашего приложения. 

Терминология

  • Установка:
    • AppsFlyer: Новые установки и реатрибуция
    • SKAN: Новые установки и повторные загрузки
  • Фактически (Actual): Фактически означает метрику, наилучшим образом представляющую данные, даже если она может включать не все данные. 
  • Пользователи, давшие согласие (на обработку данных) Пользователь iOS 14+, который предоставил авторизацию ATT как в приложении издателя, так и в рекламируемом приложении. 

Точность кампании

Вопрос Сколько фактических установок атрибутировано кампании? 
Симптом 

Метрики установок различаются в зависимости от фреймворка. Каждый фреймворк учитывает некоторые установки, и между фреймворками могут быть совпадения и расхождения.
Средство
  • Сравните метрики установок фреймворков на уровне кампании. 
  • Фреймворк, сообщающий о наибольшем количестве установок, считается имеющим наиболее точную метрику, даже если эта метрика может не включать 100% атрибуций.
Пример 

S2Sinstalls.png

В таблице выделен фреймворк, приносящий больше всего установок. Это фактическое количество установок, которые принесла кампания.
Совет

Вы можете автоматизировать процесс определения того, какой показатель выше, импортировав эту таблицу в электронную таблицу. Используйте функцию @max и условное форматирование, чтобы определить, какая платформа сообщает о наибольшем количестве установок.
Вопрос

Почему метрики SKAN и AppsFlyer отличаются? 
Симптом  Метрики установок отличаются.
Объяснение
  • Фреймворк AppsFlyer определяет установки в соответствии с моделью атрибуции AppsFlyer, охватывая различные типы кампаний и методы атрибуции, а SKAN измеряет установки в контексте платных кампаний из приложения в приложение. 
  • Как правило, метрики SKAN для установок из кампании SRN выше, чем у AppsFlyer, поскольку AppsFlyer регистрирует только пользователей, давших согласие.
  • В случае сетей не-SRN (сети кликов) часто наблюдается гораздо более тесное согласование между метриками для каждой платформы.

Эффективность кампании

Вопрос 

Сколько пользователей конвертировалось, и каков ROI?
Факторы, которые необходимо учитывать
  • Для определения показателей дохода и коэффициента конверсии необходимо измерять эффективность пользователей с течением времени. 
  • SKAN ограничивает измерение 12–72 часами после установки, а измерение AppsFlyer не ограничено (LTV).
  • Атрибуция AppsFlyer содержит только метрики пользователей, давших согласие. 
Средство

Посмотрите, возможно, метрики атрибуции AppsFlyer представляют всю популяцию пользователей (включая пользователей, о которых сообщается через SKAN). Если это так, используйте их для экстраполяции показателей эффективности кампании, таких как ROI и коэффициент конверсии.


Чтобы рассчитать количество пользователей, совершивших конверсию: 

  1. Используйте метрику коэффициента конверсии AppsFlyer (на событие). 
  2. Умножьте коэффициент конверсии на фактическое количество пользователей, полученное, как описано в разделе о точности кампании. 


Чтобы рассчитать доход от кампании и ROI:

  1. Определите фактическое количество пользователей (а), как описано в разделе о точности кампании.
  2. Используйте метрику ARPU (b), предоставленную атрибуцией AppsFlyer. 
  3. Рассчитайте доход кампании по формуле: a * b
  4. Используйте стоимость кампании, отображаемую на дэшборде.
  5. ROI = (доход кампании - стоимость кампании) / (стоимость кампании * 100)
Пример 

Расчет ROI

SBSCost.png


Пример расчета ROI для кампании a: 

  1. Предполагаемое количество пользователей: 2000
  2. Метрика ARPU на дэшборде: $0,76
  3. Доход от кампании = 2000 * $0,76 = $1520
  4. Стоимость кампании: $905,88
  5. ROI = ($1520 - $905,88) / ($905,88 * 100) = 68%
Совет

Используйте свой инструмент анализа бизнес-аналитики, чтобы сравнить эффективность пользователей, давших согласие, со всей совокупностью пользователей приложения. Если результаты отличаются, необходимо скорректировать расчет с учетом этого.

Эффективность кампании

Вопрос Каков фактический eCPI кампании?
Симптом  Метрики, связанные с затратами на кампанию, такие как eCPI, вводят в заблуждение, поскольку они зависят от точного количества пользователей.
Средство
  1. Определите фактическое количество пользователей (а), как описано в разделе о точности кампании.
  2. Рассчитайте eCPI по следующей формуле: eCPI = стоимость / (a)
Пример 

mceclip1.png

  • Фактические установки определяются с помощью фреймворка с наибольшим количеством установок.
  • eCPI рассчитывается по формуле: стоимость/количество установок. 

Использование режима сравнения

Принципы

  • Содержит установки, о которых сообщают оба фреймворка атрибуции.
  • Используйте единое представление в обзорном дэшборде 2.0, чтобы убедиться, что отображаются все доступные данные в контексте кампании, и они не будут случайно скрыты фильтрацией.
  • Данные SKAN аналогичны данным, доступным через дэшборд SKAN.
  • Чтобы уменьшить расхождения из-за разницы во времени между фреймворками, установите диапазон дат на дэшборде следующим образом:
    • Продолжительность: Минимум 7 дней
    • Самая последняя дата:
      • За 3–5 дней до текущей даты. Диапазон зависит от вашего окна активности.
      • Если вы запускаете кампании Google Рекламы, самая ранняя дата должна быть за 8 дней до текущей даты.

Отображение метрик SKAN в таблице

Чтобы показать метрики SKAN в таблице:

  1. Нажмите ⚙ (настройки таблицы). 
    Откроется окно выбора метрик.

    SelectSkan.png

  2. Нажмите Атрибуция SKAN. 
  3. Нажмите Установки SKAN.
  4. Нажмите Доход SKAN. 
  5. [Необязательно] Чтобы добавить или удалить внутреннее событие приложения:
    1. Выберите внутренние события.
    2. Добавьте или удалите нужные внутренние события приложения.
  6. Нажмите Применить. 
    Отобразятся выбранные метрики и внутренние события приложения. 

Различия из-за разницы во времени

Разница AppsFlyer SKAN
Исторические данные

Доступно; без ограничений

Доступно; без ограничений 
Часовой пояс

Часовой пояс приложения

 UTC 
Актуальность данных  Непрерывное обновление с задержкой до 60 минут

Обновление ежедневно к 08:00 UTC.

Задержка зависит от продолжительности окна активности. По умолчанию: 2-5 дней; в случае кампаний в Google Ads — до 13 дней.
Дата установки Дата, когда произошла установка  Рассчитывается на основе времени поступления постбэка. (1) 
Длительность измерения Не ограничено; на основе LTV

Ограничено продолжительностью окна активности от 12 до 72 часов. По умолчанию 24 часа.
Окно атрибуции
  • Определяется рекламодателем или SRN
  • По клику к открытию: 7 дней
  • Определено Apple
  • По клику к скачиванию: 30 дней.
  • От скачивания к открытию: 60 дней

Примечания

(1) Данные Google Рекламы обновляются с задержкой до 13 дней.

Затраты, клики и показы

Рекламные сети предоставляют AppsFlyer метрики затрат, кликов и показов, которые являются общими для обеих платформ. Эти метрики не разделены по фреймворкам. 

В случае с метриками затрат применяются следующие правила:

  • Обновляется 6 раз в день, в среднем каждые 4 часа. 
  • AppsFlyer регистрирует первое вовлечение (клик или показ), связанное с кампанией; после этого отображается стоимость кампании, связанная с вовлечением. 
  • Поскольку отчеты об установках SKAN поступают через 72–120 часов после первого открытия приложения, ожидайте увидеть метрики затрат за несколько дней до того, как они будут связаны с установками.
  • Для установок из Google Ads задержка может составлять до 13 дней. 

Различия в объеме данных

Разница  AppsFlyer  SKAN
Платформа Все  iOS 
Тип атрибуции
  • Установки
  • Повторные вовлечения
  • Реатрибуция
  • Установки
  • Повторные загрузки 
Доходы от рекламы Доступно Ограничено; зависит от партнера-посредника.
Apple Search Ads Доступно Неприменимо к атрибуции SKAN
Собственные каналы взаимодействия Доступно

Неприменимо к атрибуции SKAN
Web-to-app Доступно Доступно для атрибуции SKAN 4
Валюта Валюта приложения USD

Рекомендации по сопоставлению

Факторы, которые необходимо учитывать AppsFlyer SKAN
Прозрачность агентства Поддерживается

Атрибутируется медиа-источнику, принесшему установку. Агентства могут проинструктировать медиа-источники добавлять в названия кампаний префикс prt. В этом случае вы можете определить трафик, направляемый агентством.
Изменения названия кампании
  • Поддерживается
  • Самое последнее название, сообщенное рекламной сетью, определяет название кампании, используемое для всех установок, связанных с данным идентификатором кампании. Сюда входят ранее зарегистрированные установки. 
  • Не поддерживается
  • Используется название кампании, которое сообщается при установке приложения пользователем. Со временем оно не меняется. Следовательно, с одним идентификатором кампании может быть связано несколько названий. 
Поддерживаемые показатели Без ограничений

Доступно: Гео, объявление, ID объявления, канал, группа объявлений, ID сайта.

Агентство: В настоящее время нет.

Если вы выберете показатель, который не поддерживается, данные SKAN будут отображаться как «Нет».
Метрики установок SRN Ограничено пользователями, давшими согласие. В результате можно ожидать, что метрики, сообщаемые AppsFlyer, будут ниже, чем метрики, сообщаемые SKAN, и метрики, предоставляемые самой SRN.  Все установки, атрибутированные SKAN. Обычно выше, чем метрика AppsFlyer. 
Скрытые кампании SKAN

Таблица на дэшборде содержит ограниченное количество строк. Остальные строки объединяются в строку, обозначенную Другие.

Чтобы просмотреть разбивку этой строки, экспортируйте всю таблицу в электронную таблицу. 

Доступные показатели

В режиме сравнения доступны следующие показатели:

  • Медиа-источник
  • Название кампании
  • ID кампании
  • Дата
  • Тип атрибуции