Tác động của tính năng Giới hạn Theo dõi Quảng cáo của Apple đối với lượt phân bổ (phiên bản iOS 14 trở về trước)

Tác động của LAT đối với lượt phân bổ

Tính năng Giới hạn Theo dõi Quảng cáo (LAT) của iOS nhằm cải thiện quyền riêng tư của người dùng.

Trước iOS 10, người dùng chủ động chọn LAT,  iOS đã gửi một lá cờ thể hiện mong muốn của người dùng. Tuy nhiên, mã định danh IDFA của Apple vẫn còn đó và một vài công ty không tuân theo các yêu cầu (trường hợp này vẫn xảy ra với Android). Apple cũng cho phép các công ty sử dụng ID để giới hạn tần suất, lượt phân bổ, sự kiện chuyển đổi, ước tính số lượng người dùng duy nhất, phát hiện gian lận quảng cáo và gỡ lỗi.

Bắt đầu từ phiên bản iOS 10, Apple sẽ gửi một chuỗi số 0 thay cho IDFA của người dùng. 

Hơn 99% người dùng iOS sử dụng iOS 10 trở lên, trong đó 25% bật tính năng LAT. Bài viết này đề cập đến những người dùng đó. 

Dựa trên phân tích của AppsFlyer, con số cho thấy rằng tỷ lệ phần trăm người dùng iOS bật tính năng LAT đã tăng từ 16% vào đầu năm 2019 lên 25% vào giữa năm 2020. Bắt đầu từ iOS 14, tính năng LAT không được dùng nữa và được thay thế bằng ATT.

Ảnh hưởng của LAT đối với phân bổ

Để hiểu tác động thực sự của LAT đối với phân bổ và nguồn truyền thông, chúng ta hãy xem xét ba trường hợp chính:

• Các nguồn truyền thông có thể được phân bổ bằng Mô hình xác suất
• Các nguồn truyền thông không hỗ trợ Lượt phân bổ mô hình hóa xác suất
• Apple Search Ads

Đo lường lượt cài đặt bằng cách Mô hình hóa xác suất

Từ phiên bản iOS 14.5 trở lên mô hình hóa xác suất được giới hạn cho nguồn truyền thông sở hữu, quảng cáo chéo và quy trình chuyển đổi web sang ứng dụng đã được đồng ý. 

99% nguồn truyền thông và 100% liên kết phân bổ tùy chỉnh cho nguồn truyền thông sở hữu sử dụng các liên kết phân bổ. LAT rõ ràng ảnh hưởng đến khả năng ghi lại lượt cài đặt của các công ty phân bổ bằng cách sử dụng so khớp ID. 25% lượt cài đặt được phân bổ bị mất có thể gây rắc rối lớn cho chủ sở hữu ứng dụng khi sử dụng các liên kết phân bổ này.

May mắn thay, người dùng có thể sử dụng cơ chế dự phòng để so khớp ID - Phân bổ mô hình hóa xác suất. Mô hình hóa xác suất kém chính xác hơn so với so khớp ID, do đó khoảng thời gian phân bổ ngắn hơn, thường là 24 giờ. Trong chiến dịch cài đặt ứng dụng di động, phần lớn lượt mở ứng dụng đầu tiên diễn ra trong vòng 1-2 giờ. Trong trường hợp đó, phương pháp mô hình hóa xác suất cực kỳ phù hợp. Tuy nhiên, việc mất một số lượt cài đặt được cho là không thể tránh khỏi.

Các nhà quảng cáo thực sự thu được thêm phần nào từ điều này.

Khi chạy mô hình định giá chi phí cho mỗi lần cài đặt (CPI), không phải mức độ hiển thị (CPM) hay số lần nhấp chuột (CPC), nhà quảng cáo sẽ nhận được ~2,5% lượt cài đặt tự nhiên miễn phí!

Đo lường số lượt cài đặt mà không cần mô hình hóa xác suất

Điều gì xảy ra khi người dùng LAT nhấp vào quảng cáo mà nguồn truyền thông hiển thị chỉ dựa vào so khớp ID - trong số đó có các nguồn truyền thông hàng đầu như Meta ads, Google Ads và Snapchat?

Khi người dùng đó cài đặt và khởi chạy ứng dụng, SDK của công ty phân bổ cho thiết bị di động không thể kéo IDFA của ứng dụng đó nên nguồn truyền thông không thể thực hiện việc khớp ID và xác định người dùng là của chính họ. Điều này dẫn đến việc phân bổ không thành công và chủ sở hữu ứng dụng được thêm người dùng tự nhiên miễn phí.

Điều này chỉ đúng với các chiến dịch CPI và CPA, vì các nguồn truyền thông cần phân bổ hạn ngạch lượt cài đặt của họ chỉ cho 75% người dùng không dùng tính năng LAT, nhưng vẫn có thể phân bổ quảng cáo miễn phí cho 25% người dùng LAT. Đây là mức tăng tiềm năng khoảng 33% (100/75) lượt cài đặt miễn phí cho nhà quảng cáo.

Điều hợp lý là những gã khổng lồ về quảng cáo trên ứng dụng di động này sẽ sớm có được giải pháp nhằm giảm thiểu tác động của LAT và ATT đối với họ. Ví dụ: giải pháp có thể chỉ đơn giản là ngừng phân bổ quảng cáo lượt cài đặt trên ứng dụng di động cho người dùng LAT hoặc triển khai một số API mô hình hóa xác suất.

Tóm lại, trong các chiến dịch CPI hoặc CPA, các nguồn truyền thông không hỗ trợ Mô hình hóa xác suất có thể đóng góp tới 33% lượt cài đặt miễn phí cho chủ sở hữu ứng dụng.

Apple Search Ads

Apple Search Ads là nguồn hữu dụng cho các lượt cài đặt có trả phí đối với chủ sở hữu ứng dụng iOS. Trái ngược với mọi công ty truyền thông di động khác, Apple biết chính xác người dùng thiết bị di động của mình là ai, ngay cả khi họ là người dùng LAT vì họ có thể dễ dàng sử dụng ID tài khoản iTunes.

Do đó, việc phân bổ của Apple Search Ads không bị ảnh hưởng bởi người dùng LAT, trong khi AppsFlyer phân bổ họ làm người dùng tự nhiên (hoặc cho một hoạt động tương tác khác nếu xảy ra). Tuy nhiên, chiến dịch nhắm mục tiêu đối tượng của Apple Search ads không phân bổ quảng cáo cho người dùng LAT, do đó vấn đề chỉ giới hạn ở các chiến dịch không được nhắm mục tiêu.

Tóm lại, các chiến dịch không được nhắm mục tiêu trên Apple Search Ads có thể mang lại tỷ lệ người dùng không được phân bổ cao.

Tóm lược

Kết luận bất ngờ từ phân tích này là sự ra đời của LAT trên iOS 10 đã thực sự tăng tỷ lệ phần trăm số lượt cài đặt không tự nhiên mà chủ sở hữu ứng dụng nhận được! Trong dữ liệu AppsFlyer, các lượt cài đặt đã thêm không được phân bổ và xuất hiện dưới dạng lượt cài đặt tự nhiên.

Lưu ý những bí quyết quan trọng sau:

• Chủ sở hữu ứng dụng PHẢI mua các chiến dịch CPI (hoặc CPA) để hưởng mức tăng này; các chiến dịch CPM và CPC chuyển tác động có lợi từ chủ sở hữu ứng dụng sang các công ty truyền thông
• Các nguồn truyền thông không sử dụng Mô hình hóa xác suất (chủ yếu là SRN) có thể đóng góp tới 33% người dùng "tự nhiên" miễn phí, nhưng con số này không đáng tin.
• Việc nhắm mục tiêu trong chiến dịch cài đặt của Apple Search Ads là rất quan trọng; nếu không, nhiều người dùng trả phí sẽ không được phân bổ.