再营销广告归因指南

概要:再营销广告能促使沉睡用户再次打开并使用应用,或让已卸载的用户重新下载并激活应用。

再营销的基本原理

当用户点击再营销归因链接深度链接时,就构成了与在营销广告的互动,这时就会发生再营销归因。再营销归因的结果分以下两种:

  • 再互动(沉睡用户唤醒):用户设备上仍装有相关应用,这时用户与再营销广告互动后打开该应用,则展示该广告的媒体渠道就会获得一次再互动归因。
  • 再归因(流失用户召回,即再营销重装激活):用户设备上已没有相关应用(即用户已卸载该应用),这时用户与再营销广告互动,促使其再次安装并激活该应用。如果上述情况发生在再归因窗口期内,那么AF会将这次重装激活归因给展示相关广告的再营销渠道,并记录为一次再归因。详情请见相关文档重装激活

Retargeting_-_Flow__2_.png

在投放再营销广告之前,请先查看下一节中的再互动归因规则以及示例,然后再根据本文所述的再营销流程设置再营销归因。建议您先熟悉AppsFlyer的归因模型以及相关的归因窗口期,以便于理解本文内容。

再互动的归因规则和窗口期

  • 再营销归因规则用于判定某个事件是否为再营销事件,并将其归因到相关的再营销渠道。
  • 在SRN上投放的再营销广告所形成的再互动通过API上报,而非SRN的再互动则通过归因链接上报,这与拉新广告的上报方式相同。
  • 归因规则建立在用户链路之上,包含以下两方面:
    • 归因窗口期:在该窗口期内发生的互动会被记录为再互动。
    • 排除窗口期:在该窗口期内发生的互动不会被记录为再互动。
  • 如果AF记录到了再互动,则相关再互动窗口期内发生的应用内事件会得到双重归因。也就是说,这些应用内事件会被同时归因到再营销渠道和最初的UA渠道(若有)。

下图说明了再互动的归因规则,帮助您判断用户与再营销广告的互动是否会被归因为再互动。

再互动归因规则

Retargeting_-_rules__4_.png

参考信息——归因窗口期和排除窗口期

下表说明了再营销归因的相关窗口期。

归因窗口期

窗口期类型 说明

浏览

用户从浏览广告到打开应用之间的最长间隔时间。

配置方位:归因链接

时长

  • 默认:1天
  • 可调范围:1-23小时/1-7天

SRN相关说明

DoubleClick和Twitter可支持再营销的浏览型归因。

点击回溯

用户从点击广告到打开应用的最长间隔时间。

配置方位:归因链接

时长

  • 默认:7天
  • 可调范围:1-23小时/1-30天

SRN相关说明:请确认您使用的SRN是否有其特定的回溯窗口期规定。

Re-engagement(再互动)

请注意再互动窗口期的以下相关事项:

  • 用户与再营销渠道互动后首次打开应用时,该窗口期开始计时。
  • 在该窗口期内发生的应用内事件会得到双重归因,即同时归因给再营销渠道和拉新渠道。
  • 该窗口期的时长由广告主在AF后台的应用配置页中设置,或取决于具体的SRN。
  • 如果用户在再互动窗口期内与其他的再营销广告进行了互动,且互动时间不在排除窗口期内,则当前的再互动窗口期立即终止,并重新开始另一轮再互动窗口期的计时。
  • 在再归因场景中:再互动窗口期的时长无限制,但会在发生新增激活、重装激活或受到数据保留规定限制时终止。

配置方位:归因链接

  • 默认:30天
  • 可调范围:1-23小时/1-90天/不限

SRN相关说明:支持为SRN配置窗口期

如果您更改了该窗口期的设置,新设置会对之后的再互动生效,但不会影响已经记录到的再互动。

排除窗口期

窗口期类型 说明

再互动转化之间的最短间隔

AF不会在这个排除窗口期内记录再互动。

再互动转化之间的最短间隔

  • 该窗口期从再互动发生时开始计时,在该窗口期内发生的应用内事件会同时归因到再营销(主)和拉新(次)投放。
  • 这样,您就能衡量再营销广告的投放效果了。
  • 如果在该窗口期内有另一个广告平台或广告系列带来了一次再互动:
    • 【默认】当前的再互动窗口期结束,记录到一次新的再互动,且之后的应用内事件会归因到最近的那一次再互动。
    • 为了防止出现以上情况,建议设置再互动转化之间的最短间隔时间,这样就能仅记录过了这段时间之后发生的再互动。
  • 如果再互动窗口期比您设置的最短间隔还要短,那么这个最短间隔等于无效。举例说明:如果再互动窗口期为1天,而最短间隔设置为4天,那么该设置完全不会影响到任何一次再互动。
  • 该设置不会限定激活和再互动之间的时间间隔。

配置方位:AF后台的应用配置页面

时长

  • 默认:无
  • 可调范围:1-23小时/1-30天

最短沉睡时长

AF不会在这个排除窗口期内记录再互动。

配置方位:合作伙伴配置页面的对接选项卡

时长

  • 默认:无
  • 0-30天

SRN相关说明:请注意,SRN通常设有自己的沉睡时长规则。如果您的设置与SRN不同,会导致数据差异。

Re-attribution(再归因)

再归因窗口期仅对再归因生效,不会影响到再互动。

用户与再营销广告互动后,在再归因窗口期内重新安装并激活相关应用,该用户就会被归因到对应的再营销渠道。详情请见相关文档重装激活

配置方位:AF后台的应用配置页面


再营销归因链路示例

Retargeting_-_1__1_.png

点击和浏览型再互动归因的规则列表
规则 规则

A

用户与再营销广告互动,即用户浏览或点击了一则再营销广告。

B

该次广告互动发生在点击回溯窗口期或浏览窗口期

C

用户的实际沉睡时长超过广告主设定的最短沉睡时长。

D

在再互动窗口期内发生了应用内事件。

E

前后两次再互动之间的时间间隔大于广告主指定的最短间隔。

再营销场景示例

场景1:在再互动窗口期之前、之内、之后发生了购买事件

用户链路:

  • 与Z渠道的广告互动,激活应用并完成了一次购买(A)。
  • 与Y渠道的再营销广告互动,打开应用并完成了一次购买(B)。
  • 完成了一次购买(C)。

Retargeting_-_1__1_.png

P/S列:P代表主要归因(Primary),S代表次要归因(Secondary),详见再营销事件双重归因



场景2:再互动归因窗口期内发生多次转化

用户链路:

  • 与Z渠道的广告互动,激活应用并完成了一次购买(A)。
  • 与Y渠道的再营销广告互动,打开应用并完成了一次购买(B)。
  • 完成了一次购买(C)。

Retargeting_-_2__1_.png

P/S列:P代表主要归因(Primary),S代表次要归因(Secondary),详见再营销事件双重归因

再营销设置

再营销设置

如需启用再营销归因,请务必完成以下设置。具体细节取决于您的再营销场景。

转化类型 SRN 非SRN
Re-engagement(再互动)
  1. 进入配置 > 应用配置
  2. 检查再互动归因开关是否处于打开状态。
  3. SRN须分别单独设置:进入配置 > 合作伙伴配置,选择相关的SRN,打开再互动归因开关。
  1. 进入配置 > 应用配置
  2. 检查再互动归因开关是否处于打开状态。
  3. 非SRN:在归因链接中添加下文所述的再营销参数。
Re-attribution(再归因)
  1. 进入配置 > 合作伙伴配置,选择相关SRN。
  2. 打开重装激活归因开关。
  1. 无需在面板中设置。
  2. 在归因链接中添加下文所述的再营销参数。

非SRN设置

请按以下方式将广告平台(非SRN)设置为再营销渠道

  1. 从AppsFlyer后台进入配置>合作伙伴配置
  2. 选择相关广告平台。
  3. 打开启用再营销设置开关。该操作会使归因链接中增加参数is_retargeting=true,将其变为一条再营销链接。
  4. 选择以下任意一种方式:
    • 使用标准归因链接进行单平台(分应用)跳转。
    • 使用OneLink
  5. 复制后台生成的URL,将其发送给广告平台,用于再营销广告。注意:该URL无法保存,会在关闭页面后消失。

再营销面板

除了用户获取指标之外,数据总览面板中还包含LTV维度的再营销指标,相关数据来自于再营销广告互动的用户。

请按以下方式查看再营销数据

  1. 从AppsFlyer后台进入面板 > 数据总览面板
  2. 点击视图类型,然后选择再营销
    面板会显示再营销。
    请注意:您也可以在统一视图中查看再营销数据,详情请见面板视图类型

再营销归因链接

  • 再营销链接类似于常规的用户获取链接。
  • 创建再营销链接后可将其用于:
    • 支持再营销的非SRN。
    • 自有媒体(在链接管理页配置)。
参数 说明 是否必须配置
is_retargeting 设为:is_retargeting=true
广告ID

广告ID可用时尽量发送广告ID,包括IDFA、OAID、IDFV等等。详情请见iOS应用的概率模型归因局限性

再营销点击回溯窗口

  • 再营销点击回溯窗口与拉新广告的点击回溯窗口原理相同。
  • 这个窗口期从用户点击广告开始计算,在窗口期内发生的转化才会被归因到该点击。
  • 回溯窗口是通过&af_click_lookback参数设置的。
  • 默认为7天。

示例

如需将点击回溯窗口期设置为14天,请在再营销广告的归因链接中加入以下参数:&af_click_lookback=14d

再营销浏览回溯窗口
  • 再营销浏览回溯窗口与拉新广告的浏览回溯窗口原理相同。
  • 这个窗口期从用户浏览广告开始计算,在窗口期内发生的转化才会被归因到该次浏览。
  • 默认为1天。
  • 该回溯窗口是通过以下参数设置的:

af_viewthrough_lookback={time}

示例

如需将浏览窗口期设置为5小时,请在再营销广告系列的归因链接中添加以下参数: &af_viewthrough_lookback=5h

再互动窗口期
  • 您可以在AF后台的归因链接部分配置再互动窗口,该操作用于设置归因链接中的af_reengagement_window参数。您也可以手动添加该参数。
  • 默认为30天。
  • 可用的再互动窗口期范围如下:
  • 若以小时为单位:1-23小时
  • 若以天为单位:1-90天
  • 不限:窗口期一直延续到用户卸载应用或再次与应用互动为止,对应的参数为af_reengagement_window=lifetime

举例来说,af_reengagement_window=60d表示再互动发生后60天内上报的事件会被归因到再营销渠道。

再营销归因链接参数

再营销浏览回溯窗口

https://app.appsflyer.com/id123456789?pid=remerge_int&af_dp=mydeeplink%3A%2F%2F&
clickid={clickid}&af_siteid={publisher}&idfa={device_id_raw}&sha1_idfa={device_id}
&af_sub1={creative_name}&is_retargeting=true&af_reengagement_window=60d

再营销报告及原始数据

  • 再营销报告与UA的汇总原始数据报告原理类似,可通过报告工具拉取。
  • AF会对再营销的应用内事件和应用打开(session)数据进行双重归因

再营销转化报告

  • 再营销转化报告中包含再互动和再归因的原始数据。
  • 部分字段在再营销报告和用户获取报告中分别具有不同的含义。
列 

说明

Event name

  • 该字段中的值取决于具体的报告类型。
  • 应用内事件报告:应用内事件的名称
  • 再营销转化报告:re-engagement(再互动)或re-attribution(再归因)
    请注意:该字段在Data Locker中可能出现的值及其含义如下:
    • install是指再归因
    • retargeting是指再互动

Attributed touch type

用户与广告的互动形式,可能出现的值为:

  • Click(点击)
  • Impression(展示)

Attributed touch time

用户与再营销广告互动的时间

Install time

再互动或再归因后,用户首次打开应用的时间。

Event time

事件发生的时间

AppsFlyer ID

  • 再归因:生成新的AppsFlyer ID
  • 再互动:保持不变

Is retargeting

对于再营销转化和事件,该字段的值为TRUE

Is primary attribution

对于再营销转化和事件,该字段的值为TRUE

Retargeting conversion type

该字段未来将弃用(下线日期待定)。通过conversion_type和campaign_type来判断转化场景,可能出现的值为:

  • Re-engagement(再互动)
  • Re-attribution(再归因)

Conversion type

指转化类型,可能出现的值为:

  • Install(激活)
  • Reinstall(重装激活)(1)
  • Re-engagement(再互动)
  • Unknown(未知)(2)

1)如果conversion_type=reinstall(转化类型为重装激活)且campaign_type=retargeting(广告系列类型为再营销),则相当于retargeting_conversion_type=re-attribution(再营销转化类型为再归因)

2)应用内事件/应用打开(session)没有归因到任何渠道

Campaign type

指流量来源,可能出现的值为:

  • UA(拉新)
  • Organic(自然量)
  • Retargeting(再营销)
  • Unknown(未知)

Attribution lookback

再营销点击回溯窗口期

Original URL

该列可能出现的内容为:

  • 再营销链接
  • 深度链接数据
  • 若对应渠道为SRN,则该列为空

助攻字段

不适用于再互动

再营销场景中的原始数据解读

其他信息

概率模型

AF的再营销衡量从2021年2月17日起开始支持概率模型归因,但对于iOS 14.5+应用的归因有一定局限性。用于再营销概率模型归因的回溯窗口是由AppsFlyer动态设置的,具体时长取决于用户的操作系统。

请确保通过S2S发送的点击带有必要的概率模型数据

应用的必备条件

如需为某个应用投放再营销广告,该应用必须符合以下要求:

  • iOS
    • 除了标准的AppsFlyer SDK对接以外,您还必须在应用的委托类(delegate)中额外添加代码,详见SDK对接指南(归因链接部分)。
    • 对于在iOS 9中运行的应用,还必须添加Universal Link App Open代码。详见在iOS 9中使用Universal Link

  • 安卓:

    • 如需使用深度链接打开应用中的某个具体页面(非主页),请参考SDK对接指南(归因链接部分)的说明。

再营销局限性

  • AF的再营销衡量从2021年2月17日起开始支持概率模型归因。
  • 您可以在数据总览和群组面板及报告的统一视图中查看再营销的投放成本数据。

常见问题解答

再营销点击

  • 看到再营销广告的用户点击AppsFlyer归因链接时,就形成了再营销点击。
  • 来自SRN或推送消息的点击不计入此项指标。
  • 部分点击形成了新增激活,进而被归因到用户获取广告。这是因为有一些已经卸载应用的用户在再归因窗口期结束后点击了再营销链接并激活应用。

在哪些情况下attributed touch time(记录到的广告触达时间)与install time(激活时间)的值是相同的?

  • 通过universal link或Android app link实现的深度链接可直接将用户跳转到应用中,无需先发送到AppsFlyer服务器。
  • 当用户打开应用且SDK记录到新的再互动时,AppsFlyer会使用该次应用打开的时间戳来展示点击数据,因而使再互动与应用打开的时间相同。
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