앱스플라이어 어트리뷰션 모델

요약: 앱스플라이어는 고유 어트리뷰션 모델을 이용하여 앱 사용자가 앱을 설치하거나 사용하도록 하는데 기여한 미디어 소스(매체)를 파악하여 각 미디어 소스의 기여도를 측정합니다.  

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어트리뷰션이란?

어트리뷰션은 사용자가 앱을 설치하거나 앱 설치 후 앱 사용 활동, 혹은 앱 삭제 후 앱 재설치와 같은 행동을 하도록 하는데 기여한 요인을 파악하는 행위입니다. 어트리뷰션으로 파악되는 성과(사용자의 앱 설치 혹은 사용) 기여 요인은 다음과 같이 두 가지로 나뉩니다.

  • 논오가닉 미디어 소스: 사용자가 미디어 소스에 게재된 광고에 반응(광고 조회 또는 클릭)한 후 앱을 설치하거나 사용한 경우
  • 오가닉: 사용자가 미디어 소스 광고를 접하지 않고 앱을 설치하거나 사용한 경우 주의! 쉽게 이해시키기 위해, 광고를 통하지 않고 유입된 사용자는 종종 오가닉하게 어트리뷰션되었다고 말합니다. 그러나 오가닉하게 앱을 설치한 사용자가 앱에 유입된 경우에는 특정 기여 요인이 없기 때문에, 엄밀히 말하면 어트리뷰션이 되었다고 할 수 없습니다.  

어트리뷰션은 UA와 리인게이지먼트 마케팅 최적화하고 성과를 향상시키기 위해 필수입니다.

 

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앱 인스톨이란?

어트리뷰션 모델은 이벤트(라는 성과)에 대한 크레딧(기여 인정)이 전환 경로의 터치포인트에 할당되는 방식을 정하는 일련의 규칙입니다. 앱 마케팅 생태계를 이루는 Google Play, 애플 App Store, CTV, PC 및 콘솔 플랫폼, Meta 광고와 X(구 트위터) 광고 같은 애드 네트워크와 모바일 측정 기업들은 자체 어트리뷰션 모델이 있습니다. 어트리뷰션 모델마다 인스톨과 (앱 내 발생하는) 이벤트를 집계하는 방식이 다릅니다.

중요한 것은 모델 간의 차이가 아니라, 측정법이 명확하고 편향되지 않게 측정하는지 여부입니다. 어트리뷰션 모델은 광고주가 캠페인별 성과(유입 유저 가치)를 비교하고 캠페인을 최적화할 수 있도록 지원해야 합니다.

각 앱 마케팅 업체의 어트리뷰션 모델 및 규칙을 이해하는 것이 중요합니다. 그리고 무엇보다도 앱스플라이어가 지원하는 메서드의 모델과 의미를 이해하는 것이 가장 중요합니다.

앱스플라이어에서 어트리뷰션하는 이벤트는 다음과 같습니다.

  • 신규 유저 유입(UA) 캠페인: 앱스플라이어에서 인스톨은 사용자가 모바일 앱을 다운로드 받고 실행한 후에 기록됩니다. 즉, 앱스플라이어에서 앱 인스톨 기록 시점은 앱의 최초 실행입니다. 이와 달리, 애드 네트워크는 광고 인게이지먼트 시점을, 앱 스토어는 다운로드 시점을 기준으로 인스톨을 기록합니다.
  • 리타겟팅:
    • 리인게이지먼트
    • 리어트리뷰션 

어트리뷰션 메서드

앱스플라이어는 다음과 같은 표에 나열된 여러 가지 어트리뷰션 메서드를 사용합니다.  

메서드 디바이스 ID 사용 어트리뷰션 기술

어트리뷰트 주체

안드로이드(1)

 

iOS  Windows 유니버설 플랫폼 CTV, PC 및 콘솔 플랫폼(3)
리퍼러 아니오 확정적 앱스플라이어 예 (2) 아니오 아니오
디바이스 ID 매칭 확정적 앱스플라이어 예 
확률적 모델링 아니오 확률적 앱스플라이어 예  예  아니오
집약형 프라이버시 강화(Aggregated Advanced Privacy, AAP) 아니오 종합 앱스플라이어 아니오 아니오 아니오
프리로드 아니오 확정적 앱스플라이어 아니오 아니오
SKAdNetwork(SKAN) 아니오 확정적 애플 아니오 아니오 아니오
Apple Search Ads 아니오 확정적 애플 아니오 아니오 아니오
딥링크 아니오 확정적 앱스플라이어 아니오

(1) 구글 플레이 및 타사 스토어

(2) 일부 타사 스토어에서 제공

(3) CTV, PC 및 콘솔 플랫폼 전체 목록 참고

 

어트리뷰션 방법은 차트에 표시된 우선순위에 따라 활용됩니다. 새 인스톨 발생 시, 유효한 인게이지먼트가 둘 이상인 경우 앱스플라이어는 노출보다는 클릭, 확률론적 방법보다는 결정론적 방법을 우선합니다.  

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아래에서 앱스플라이어 어트리뷰션 모델에 대한 자세한 설명을 읽어보세요.

인스톨 리퍼러(안드로이드만)

Google Play 및 기타 앱 스토어에서 다운로드한 안드로이드 앱은 대부분 인스톨 리퍼러 방식으로 어트리뷰션됩니다. 리퍼러는 안드로이드 스토어로 리디렉션하기 전에 클릭된 원본 URL을 제공합니다. 인스톨 리퍼러는 안드로이드의 기본 어트리뷰션 방식입니다. 현재 Google Play, Huawei 앱 스토어, 삼성 갤럭시 스토어 및 Xiaomi GetApps Store에서 인스톨 리퍼러 어트리뷰션을 지원합니다. 리퍼러를 사용하는 제 3의 앱 스토어 어트리뷰션을 확인하세요.

디바이스 ID 매칭

유저 디바이스에 접근할 수 있는 애드 네트워크는 어트리뷰션 URL이 클릭되었을 때 디바이스 ID를 앱스플라이어에 전송하거나, 광고가 노출되었을 때 앱스플라이어에게 보고합니다. 이를 통해 앱스플라이어는 클릭이 발생한 디바이스 ID와 앱스플라이어 SDK가 받은 디바이스 ID를 매칭합니다.

디바이스 ID 매칭은 iOS의 기본 어트리뷰션 방법입니다.

사용 가능한 ID:

  • iOS 디바이스: IDFA, IDFV
  • 안드로이드 디바이스 중 구글 플레이가 있는 경우: GAID  GAID 
  • 구글 플레이가 없는 안드로이드 디바이스 OAID, 안드로이드 ID, IMEI, Fire ID 

디바이스 ID는 어트리뷰션 링크에서 SHA1 또는 MD5를 사용하여 해시될 수 있습니다.

IDFV(iOS)를 이용한 디바이스 ID 매칭

  • IDFV(identifier for vendors)는 iOS 6.0+에서 사용할 수 있습니다. IDFV는 Apple의 ATTrackingManager 및 LAT 메커니즘의 통제를 받지 않습니다. 항상 사용할 수 있으며 한 벤더가 소유한 여러 앱 사이에서 교차 홍보를 할 때 사용할 수 있습니다.  
  • 앱스플라이어 SDK는 기본적으로 IDFV 수집을 합니다. 
  • Apple에 따르면, 한 디바이스에서 실행되는 동일한 벤더의 앱들은 IDFV가 모두 동일합니다. 
  • 사용자가 한 벤더의 앱을 처음으로 인스톨할 때 Apple에서 IDFV를 생성합니다. 이를 통해 Apple은 해당 디바이스에 동일한 벤더에서 제공하는 다른 앱이 없는지 확인합니다. 한 벤더에서 제공하는 앱을 모두 삭제한 후 그 벤더의 앱을 다시 설치하면 새 IDFV가 생성됩니다.  
  • 가능한 한 IDFV를 전송해야 합니다. 그래야 어트리뷰션이 개선됩니다. IDFV는 앱스플라이어에서 다음과 같은 다양한 경우에 사용됩니다.  
    • 크로스 프로모션 어트리뷰션.
    • 동일한 기기에서 어트리뷰션 재인스톨.
    • 로데이터 리포팅
    • 오디언스 (앱스플라이어 오디언스 세그멘테이션 솔루션)

SRN(self-reporting network)를 위한 디바이스 ID 매칭  

앱 첫 실행 시, 앱스플라이어는 앱 설정을 검토하여 Meta 광고, Snapchat, Google Ads와 같은 SRN(self-reporting netwrok)로부터 유입된 유저인지 확인합니다.  

앱스플라이어는 연관된 SRN에 신규 인스톨과 관련된 고유 디바이스 ID를 사용하여 쿼리를 보냅니다. 이 쿼리는 SRN이 정의한 Mobile MMP(Measurement Partners) API를 사용합니다. 응답에 기반하여, 앱스플라이어는 해당 신규 유저를 SRN에 어트리뷰션할 수 있습니다.

확률적 모델링

확률적 모델링은 머신 러닝을 활용하여 캠페인 성과를 추정하는 통계 기법입니다. 확률적 모델링 파라미터는 다음의 경우에 수집됩니다.

  • 클릭 또는 광고 조회 시 (노출 기록을 활성화한 경우)
  • 앱이 실행될 때

iOS 앱에 대해 일러두기:

iOS 14.5부터 확률적 모델링은 온드 미디어(owned media), 크로스 프로모션, 사용자의 동의를 받은 웹-앱 전환 측정에만 적용됩니다. 그 외의 경우에는 집약형 프라이버시 강화 프레임워크가 사용됩니다.

구현 특성

  • 통계를 사용하고 고유 ID를 기반으로 하지 않습니다.
  • 리퍼러 또는 광고 ID가 없을 때 사용되는 대응안 입니다. 확정적 어트리뷰션 방식, 예를 들면 리퍼러 클릭 또는 ID 매칭이 룩백 윈도우 내 발생하는 경우 우선 적용됩니다. 
  • 어트리뷰션 윈도우(기여 측정 기간)는 사용자 네트워크에 따라 앱스플라이어에 의해 동적으로 결정됩니다. 윈도우 길이는 조정할 수 있지만 다른 메서드의 윈도우보다 짧습니다 (최대 24시간).
  • 클릭-쓰루 확률적 모델링은 항상 사용됩니다.  
  • 뷰-쓰루 확률적 모델링을 통한 어트리뷰션을 진행하려면 앱 설정 페이지와 비 SRN 파트너들의 연동 탭에서 뷰-쓰루 확률적 모델링을 활성화해야 합니다 <span style="">CTV, PC 및 콘솔</span> 앱의 경우 기본적으로 활성화되어 있습니다.

광고 네트워크에 대한 확률적 모델링 파라미터

확률적 모델링 어트리뷰션을 구현하는 광고 네트워크는 어트리뷰션 링크 또는 HTTP 요청 헤더를 통해 다음 파라미터를 전송해야 합니다.

집약형 프라이버시 강화(Aggregated Advanced Privacy, AAP)

AAP(집약형 프라이버시 강화)는 서로 다른 회사 소유의 앱 및 웹 사이트 사이를 넘나드는 사용자의 경로를 추적하고 사용자/디바이스 고유 ID를 식별하지 못하도록 캠페인 성과를 집약형으로 보여줍니다.

AAP는 Apple의 SKAdNetwork 개인정보보호 수준을 개인정보보호를 위한 임계값에 대한 최소 벤치마크로 활용합니다. AAP는 온드 미디어 및 ATT 동의 사용자와 같이 Apple에서 명시적으로 허용하는 경우를 제외하고 iOS 14.5 이상에서 작동하는 Apple 기기의 기본 어트리뷰션 모델입니다.

타 어트리뷰션 모델과 달리 AAP 머신러닝 알고리즘의 목표는 엔드 유저 단위 어트리뷰션 정확도가 아니라 캠페인 퍼포먼스 통계의 정확성을 극대화하는 것입니다.

프리로드(앱 선탑재) 캠페인

프리로드 캠페인이란 프리로드 파트너사 혹은 디바이스 제조 공장에서 유저 디바이스에 앱을 미리 탑재시키거나, 디바이스를 활성화하자마자 바로 앱이 설치되도록 하는 것입니다. 프리로드 파트너는 다음과 같습니다.

  • OEM(주문자 상표 부착 생산)
  • 앱 검색 플랫폼
  • 이동 통신사

프리로드 캠페인을 어트리뷰션하는 방법에는 3가지가 있습니다. 세 가지 방법 모두 동시에 사용할 수 있습니다. 각 방법은 서로의 메커니즘을 방해하지 않습니다.

프리로드 어트리뷰션 3가지 방법과 주요 특징을 아래 표로 정리했습니다. 링크를 클릭하여 각 프리로드 방법에 대해 자세히 알아보세요.

프리로드 어트리뷰션 방법 적용 케이스 디바이스 활성화-to-앱 실행 정보* 룩백 윈도우** 로데이터 매칭 타입
앱스플라이어 리퍼러*
  • 공장에서 프리로드됨
  • 디바이스 활성화 시 프리로드됨
  • 최대 180일
  • 기본값은 90일입니다
  • 프리로드: preload_rfr
  • 클릭 후 다운로드: af_referrer
Google Play 자동 설치**

기기 활성화 시 프리로드됨(Google Play 앱의 경우)

아니오
  • 최대 180일
  • 기본값은 90일입니다
preload_pai
System Property를 통해 공장에서 사전 로드(안드로이드)**
  • 공장에서 프리로드됨
  • 디바이스 활성화 시 프리로드됨
아니오

무제한

preload_conf

* 앱스플라이어 리퍼러 프리로드 솔루션은 첫 번째 디바이스 활성화와 첫 번째 앱 실행 사이에 가시성과 측정 기능을 제공합니다. 앱 기업은 특정 파트너사를 통해 앱이 선탑재된 디바이스가 몇 대 활성화되었는지 파악할 수 있고 앱이 최초로 실행된 시점을 알 수 있습니다.

다른 두 방법으로는 사용자가 앱을 처음 실행한 후에만 어트리뷰션이 측정되며, 앱을 최초로 실행하기 전에는 앱을 미리 설치한 기기의 수를 파악할 수 없습니다.

** 사용자가 기기를 처음 켠 순간부터 프리로드된 앱을 처음 실행할 때까지 며칠 또는 몇 주가 걸릴 수 있습니다. 앱스플라이어는 프리로드 캠페인의 기여 측정 기간을 더 길게 잡고, 어트리뷰션을 판단할 때 가장 높은 우선 순위를 부여합니다.

 

딥링크

리인게이지먼트의 경우에만 사용자가 앱을 다운로드하기 위해 앱 스토어로 리디렉션되지 않습니다. URL 내 정보는 클릭(및 클릭에 따른 앱 오픈)을 나타냅니다. 이 어트리뷰션 방법은 ‘딥링크'라고 불립니다. 딥링크 URL 내 리인게이지먼트 성과에 대한 기여 소스 정보가 담겨있습니다.

미디어 소스별 어트리뷰션 방법 및 앱스플라이어 기능

다음 분류에 따라 앱스플라이어가 지원하는 어트리뷰션 기능을 상세히 알아보세요. 온드 미이어 / 페이드 미디어 행의 오른쪽 끝 아래 화살표를 클릭하시면 상세 내용이 펼쳐집니다.

  • 미디어 소스: 온드 미디어, 페이드 미디어
  • 사용되는 앱스플라이어 기능
  • 유저 디바이스: 안드로이드 또는 iOS

온드 미디어(owned media)

미디어 소스 기능 어트리뷰션 방법
안드로이드 iOS
온드 미디어: 이메일(ESP 포함), SMS, 소셜 미디어 게시물, 인풀루언서/어필리에이트, 인쇄물 등. 원링크
  • 인스톨 리퍼러
  • 확률적 모델링

확률적 모델링

오가닉 혹은 논오가닉 트래픽이 발생하는 기업이 소유한 모바일 웹사이트/랜딩 페이지 스마트 배너
  • 인스톨 리퍼러
  • 확률적 모델링
확률적 모델링
원링크 스마트 스크립트
  • 인스톨 리퍼러
  • 확률적 모델링
확률적 모델링
온드(owned) 모바일 앱 앱 추천/리퍼럴
  • 인스톨 리퍼러
  • 확률적 모델링

확률적 모델링

크로스 프로모션
  • 인스톨 리퍼러
  • 디바이스 ID 매칭
디바이스 ID 매칭

페이드 미디어(paid media)

미디어 소스 어트리뷰션 방법
안드로이드 iOS CTV, PC 및 콘솔 플랫폼
SRN (Self Reporting Network)

디바이스 ID 매칭

  • 디바이스 ID 매칭
  • AAP(iOS 14.5 이상)
  • SKAdNetwork(iOS 14 이상)

디바이스 ID 매칭

 

  • 인스톨 리퍼러
  • 디바이스 ID 매칭
  • 확률적 모델링
  • 디바이스 ID 매칭
  • 확률적 모델링(iOS 14.5 이전 버전)
  • AAP(iOS 14.5 이상)
  • SKAdNetwork(iOS 14 이상)
 

기기 선탑재(프리로드)

사전 앱 설치 --  

유저 인게이지먼트 어트리뷰션 유형

어트리뷰션은 클릭-쓰루 및 뷰-쓰루 인게이지먼트에 기반하여 수행됩니다. 미디어 소스 어트리뷰션은 디바이스 ID 매칭 및 확률적 모델링 기법으로 이루어집니다.

클릭-쓰루 어트리뷰션

대부분의 인스톨은 사용자가 배너, 동영상, 전면 광고 등의 광고를 클릭한 결과입니다.

광고를 클릭하면 클릭 룩백 윈도우(클릭을 인스톨과 같은 광고 성과에 대한 기여 소스로 측정하는 기간)가 시작되고 기본 설정은 7일입니다. 룩백 윈도우 내에 발생하는 인스톨은 논오가닉이며 미디어 소스에 어트리뷰션됩니다. 룩백 윈도우를 벗어나서 발생한 인스톨은 오가닉 인스톨로 간주됩니다. 흔히 오가닉으로 어트리뷰션되었다고 합니다.  

  • 클릭 룩백 윈도우는 7일이 업계 표준으로 간주됩니다. 미디어 소스와의 합의에 따라 이 기간을 설정합니다. 
  • SRN 룩백 윈도우는 SRN에서 지정한 기간에 맞춥니다.  

어트리뷰션 유형

어트리뷰션 방법

기간

기본

클릭-쓰루

(모든 연동 파트너)

 

리퍼러, ID 매칭

1 – 30일

7일

확률적 모델링

0–24시간

  • 적응형
  • 앱스플라이어에서 결정

전환 확인 기간에 대해 자세히 알아보기

뷰쓰루 어트리뷰션

광고를 보기만 클릭하지 않은 사용자는 광고를 게재하는 광고 네트워크에 어트리뷰트될 수 있습니다.

뷰-쓰루 어트리뷰션을 위한 기여 기간:

  • 클릭-쓰루 어트리뷰션보다 짧습니다
  • 설정 가능합니다.

이것은 일반적으로 비디오 광고에서 낮은 CTR을 가지는 비디오 애드 네트워크에 특히 유용할 뿐만 아니라, 일반 광고를 게재하는 전통적 애드 네트워크에도 유용합니다.

클릭과 노출이 모두 발생하는 경우 활성 참여이므로 클릭이 항상 우선합니다.

어트리뷰션 유형

어트리뷰션 방법

기간

기본 설정

뷰-쓰루(뷰-쓰루를 선택한 연동 파트너의 경우)

 

ID 매칭

0-24시간

1일

확률적 모델링

0-24시간

  • 상황에 따라 다름
  • 앱스플라이어에서 결정

뷰-쓰루 어트리뷰션 활성화하는 법:

뷰-쓰루 어트리뷰션에 대해 자세히 알아보세요.

어트리뷰션 심화 주제

인앱 이벤트

앱스플라이어는 각 앱 인스톨에 대해 고유 앱스플라이어 ID를 생성하여 어트리뷰션 정보를 연결합니다. 앱스플라어는 각 인스톨의 고유 앱스플라이어 ID를 통해 인앱 이벤트를 미디어 소스에 어트리뷰션합니다. 광고주는 앱스플라이어 ID를 사용하여 앱의 로데이터에서 유저 여정을 추적할 수 있습니다.

이벤트 어트리뷰션에 대한 자세한 내용을 보려면 여기를 클릭하세요.

어트리뷰션 어시스트

앱스플라이어는 인스톨당 하나의 미디어 소스에만 완전히 어트리뷰션합니다. 일반적으로 마지막 광고 클릭 또는 마지막 광고 노출(클릭이 없는 경우)을 사용합니다.

어트리뷰션 어시스트(멀티 터치 어트리뷰션)는 해당 미디어 소스/캠페인이 마지막 터치포인트가 아니었지만 앱 설치 전에 사용자가 터치하고 어트리뷰션 룩백 기간에 터치가 발생한 경우입니다.

어시스트 네트워크는 앱스플라이어에서 인스톨에 대한 기여자(contributor)로 표시됩니다.

더 자세한 정보는 여기를 클릭하세요.

재설치

앱 재설치는 사용자가 앱을 인스톨하고 제거한 다음 다시 인스톨할 때 발생합니다. 재설치 어트리뷰션은 다음과 같이 리어트리뷰션 윈도우에 따라 통제됩니다.

  • 재설치가 리어트리뷰션 윈도우가 만료된 다음 발생하는 경우: 새 인스톨이 기록됩니다.
  • 재설치가 리어트리뷰션 윈도우 중에 발생하면 다음 중 하나가 적용됩니다.
    • 사용자가 리타게팅 캠페인에 관여 후 재설치를 한 경우: 재설치 리타게팅(리어트리뷰션)이 기록됩니다.
    • 사용자가 캠페인에 참여하지 않았거나 UA 캠페인에 참여한 경우: 인스톨이 기록되지 않습니다. 재설치 이후 인앱 이벤트 어트리뷰션 상태에 따라 이러한 재설치 사용자의 인앱 이벤트는 오가닉으로 기록되거나 최초 기록된 이전 인스톨에 귀속됩니다.   

기기 테스팅 및 다중 인스톨의 경우 앱스플라이어에 기기를 등록합니다. 만약 이렇게 하지 않으면 오직 첫 번째 인스톨만 기록됩니다.

앱스플라이어를 사용하여 광고주 ID 없이 iOS 리인스톨을 더 정확하게 어트리뷰션합니다. 앱 설정 페이지 에서 이 기능을 활성화할 수 있습니다.

iCloud에 백업되었던 iOS 앱 재설치

앱이 iCloud를 이용하여 백업되었다가 추후에 복원된 경우 (동일한 기기 또는 다른 기기에라도), 앱스플라이어는 이를 신규 앱 설치나 재설치로 집계하지 않습니다. iCloud에서 앱을 복원한 유저는 앱스플라이어 ID와 어트리뷰션 데이터를 유지합니다.

리타겟팅 어트리뷰션

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리어트리뷰션 윈도우(기본 설정: 90일) 내에 앱을 재설치한 사용자는 리어트리뷰션으로 간주됩니다. 리타겟팅 캠페인에 참여한 후 이 인스톨이 수행될 경우 리타겟팅 재설치(리어트리뷰션)으로 기록되고 리타겟팅으로 보고됩니다.  

앱 업데이트

  • 기존 사용자가 앱을 후속 버전으로 업데이트하는 경우, 사용자가 이전에 앱스플라이어에 의해 어트리뷰션 되었으면 이 이벤트는 카운트 가능한 어트리뷰션 이벤트로 처리되지 않습니다. 주의! 다른 MMP에서 앱스플라이어로 마이그레이션한 경우, 마이그레이션 이후 기존 앱 사용자의 최초 앱 오픈은 오가닉으로 기록됩니다.  
  • 앱 버전당 사용자 수와 관련된 지표는 SDK 정보 대시보드에서 확인하세요.