앱스플라이어 어트리뷰션 모델

요약: 앱스플라이어는 사용자가 앱을 설치하거나 사용하도록 하는데 기여하는 미디어 소스(매체)를 파악하여 각 미디어 소스의 기여도를 측정합니다. 고유 어트리뷰션 모델을 이용하여 앱 사용자 행동이 발생하도록 기여한 매체를 찾고 그 기여도를 기록합니다.  

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어트리뷰션이란? 

어트리뷰션은 사용자가 앱을 설치하거나 앱 설치 후 앱 사용 활동, 혹은 앱 삭제 후 앱 재설치와 같은 행동을 하도록 하는데 기여한 요인을 파악하는 행위입니다. 어트리뷰션으로 파악되는 성과(사용자의 앱 설치 혹은 사용) 기여 요인은 다음과 같이 두 가지로 나뉩니다.

  • 논오가닉 미디어 소스: 사용자가 미디어 소스에 게재된 광고에 반응(광고 조회 또는 클릭)한 후 앱을 설치하거나 사용한 경우.
  • 오가닉: 사용자가 미디어 소스 광고에 반응하지 않고 앱을 설치하거나 사용한 경우. [일러두기] 광고를 통하지 않고 유입된 사용자는 오가닉하게 어트리뷰션되었다고 합니다. 그러나 오가닉하게 앱을 설치한 사용자가 앱에 유입된 경우에는 특정 기여 요인이 없기 때문에, 엄밀히 말하면 어트리뷰션이 되었다고 할 수 없습니다. 

모바일 앱 운영 시, 신규 유저를 유입시키는 유저 유입(UA, User Acquisition) 마케팅과 기존 유저가 앱을 더욱 잘 사용하도록 유도하는 리인게이지먼트 마케팅을 최적화하기 위해 모바일 어트리뷰션은 필수입니다.

모바일 앱 설치(install)란?

어트리뷰션 모델은 일련의 규칙으로, 사용자가 전환에 이르는 과정에서 거치는 터치포인트의 전환에 대한 기여도를 판단하는 방식입니다. 모바일 마케팅 생태계 구성원, 즉, 구글 플레이, 앱스토어, 페이스북과 트위터 같은 애드 네트워크와 모바일 측정 기업들은 자체 어트리뷰션 모델이 있습니다. 어트리뷰션 모델마다 인스톨과 (앱 내 발생하는) 이벤트를 집계하는 방식이 다릅니다.

중요한 것은 모델 간의 차이가 아니라, 측정법이 명확하고 편향되지 않게 측정하는지 여부입니다. 어트리뷰션 모델은 광고주가 캠페인별 성과(유입 유저 가치)를 비교하고 캠페인을 최적화할 수 있도록 지원해야 합니다.

사용하는 플레이어의 모델 및 규칙을 이해하는 것이 중요합니다. 가장 중요한 것은 앱스플라이어가 지원하는 메서드의 모델과 뉘앙스를 이해하는 것입니다.

앱스플라이어에서 마케팅 유형별 어트리뷰션하는 이벤트는 다음과 같습니다.

  • 사용자 유입의 문맥에서: 인스톨이 기록되고 사용자가 모바일 앱을 다운로드하여 실행한 후에 해당됩니다. 다시 말하면 앱스플라이어에서 앱 인스톨의 타임스탬프가 첫 번째 실행입니다. 대조적으로 보면 광고 네트워크는 인게이지먼트 시간을 사용하며 앱 스토어는 다운로드 시간을 사용합니다.
  • 리타게팅 마케팅:
    • 리인게이지먼트
    • 리어트리뷰션 

어트리뷰션 방법

앱스플라이어는 다음과 같은 표에 나열된 여러 가지 어트리뷰션 방법을 사용합니다. 

방법 ID 사용 어트리뷰션 기술

어트리뷰트 주체

안드로이드(2)

 

iOS   UWP(3)
리퍼러 확정적 앱스플라이어 예(1) 아니오
기기 ID 매칭 확정적 앱스플라이어 네 
확률적 모델링 아니오 확률적 앱스플라이어 네  네  아니오
TV 어트리뷰션 아니오 확률적 앱스플라이어
집약형 프라이버시 강화(Aggregated Advanced Privacy, AAP) 아니오 종합 앱스플라이어 아니오 아니오
사전 설치 아니오 확정적 앱스플라이어 아니오
SKAdNetwork 아니오 확정적 SKAdNetwork(Apple) 아니오 아니오

(1) 일부 타사 스토어에서 제공

(2) 구글 플레이 및 타사 스토어

(3) 유니버설 Windows 플랫폼

어트리뷰션 방법은 차트에 표시된 우선순위에 따라 활용됩니다. 새로 인스톨할 때 유효한 인게이지먼트가 둘 이상 있는 경우 앱스플라이어는 노출보다는 클릭, 확률론적 방법보다는 결정론적 방법을 우선합니다

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아래에서 앱스플라이어 어트리뷰션 모델에 대한 자세한 설명을 찾아보십시오. 

인스톨 리퍼러(안드로이드만)

구글 플레이 및 기타 앱스토어에서 다운로드한 안드로이드 앱은 대부분 인스톨 리퍼러 방식으로 어트리뷰션됩니다. 리퍼러는 안드로이드 스토어로 리디렉션하기 전에 클릭된 원본 URL을 제공합니다. 이것은 안드로이드의 주요 어트리뷰션 방식입니다. 현재, 구글 플레이와 화웨이 앱 스토어가 인스톨 리퍼러 어트리뷰션을 지원하고 있습니다. 리퍼러를 사용하는 대체 앱 스토어 어트리뷰션.

기기 ID 매칭

사용자 기기에 액세스할 수 있는 애드 네트워크는 클릭 URL을 통하거나, 광고 노출이 이루어졌다는 것을 알리면서 앱스플라이어에 기기 ID를 전송합니다. 이를 통해 앱스플라이어가 클릭 기기 ID와 앱스플라이어 SDK가 확보했던 기기 ID를 매칭할 수 있습니다.

기기 ID 매칭은 iOS의 기본 어트리뷰션 방법입니다.

사용 가능한 ID:

  • iOS 기기: IDFA, IDFV
  • 안드로이드 기기 중 구글 플레이 서비스를 갖춘 경우: GAID 
  • 안드로이드 기기 중 구글 플레이 서비스가 없는 경우: OAID, Android ID, IMEI, Fire ID 

기기 ID는 어트리뷰션 링크에서 SHA1 또는 MD5를 사용하여 해시될 수 있습니다.

IDFV(iOS)를 이용한 기기 ID 매칭

  • 벤더용 식별자(IDFV)는 iOS 6.-0 이상에서 사용할 수 있습니다. Apple ATTrackingManager 및 LAT 메커니즘의 통제를 받지 않습니다. 항상 사용할 수 있으며 동일한 벤더의 앱의 교차 홍보 광고에 사용할 수 있습니다. 
  • AppsFlyer SDK는 기본적으로 IDFV를 수집합니다. 
  • Apple에 따르면, 이 속성의 값은 동일한 기기에서 실행되는 동일한 벤더의 앱에서도 동일합니다. 
  • 사용자가 지정된 벤더의 앱을 처음으로 인스톨할 때 Apple에서 IDFV를 생성합니다. 이를 통해 Apple은 기기에 동일한 벤더에서 제공하는 다른 앱이 없는지 확인합니다. 따라서 지정된 벤더에서 제공하는 앱을 모두 삭제한 후 동일한 벤더의 앱을 설치하면 새 IDFV가 생성됩니다. 
  • 가능한 경우 IDFV를 전송해야 합니다. 그래야 어트리뷰션을 개선합니다. IDFV는 다음과 같은 다양한 시나리오에서 사용됩니다. 
    • 크로스 프로모션 어트리뷰션.
    • 동일한 기기에서 어트리뷰션 재인스톨.
    • 로데이터 리포트.
    • 잠재 고객.

자체 리포트 네트워크를 위한 기기 ID 매칭 

앱 첫 실행 시, 앱스플라이어는 앱 설정을 검토하여 페이스북, 스냅챗, 구글 애즈와 같은 자체 리포트 네트워크(SRN)에서 어떤 트래픽이라도 있을 수 있는지 확인합니다. 

앱스플라이어는 연관된 SRN에 신규 인스톨의 고유한 기기 ID를 사용하여 쿼리합니다. 이 쿼리는 SRN에 의해 정의된 대로 Mobile Measurement Partners(MMP) API를 사용합니다. 응답에 기반하여, 앱스플라이어는 해당 신규 유저를 SRN에 어트리뷰션할 수 있습니다.

확률적 모델링

확률적 모델링은 머신 러닝을 활용하여 캠페인 성과를 추정하는 통계 기법입니다. 확률적 모델링 파라미터는 다음과 같이 수집됩니다.

  • 초기에는 클릭 또는 광고 보기에서(활성화된 경우)
  • 그런 다음 앱이 실행될 때

iOS 앱에 대해 일러두기:

iOS 14.5부터 확률적 모델링은 온드 미디어(owned media), 크로스 프로모션, 사용자의 동의를 받은 웹-앱 전환 측정에만 적용됩니다. 

구현 특성

  • 통계를 사용하고 고유 ID를 기반으로 하지 않습니다.
  • 리퍼러 또는 광고 ID가 없을 때 사용되는 대체 방법입니다. 결정론적 어트리뷰션 메서드에 우선 순위가 지정됩니다. 
  • 기여 기간 내에 일어나더라도, 리퍼러를 가진 클릭이나 ID 매칭을 이길 수 없습니다.
  • 어트리뷰션 창은 사용자 네트워크에 따라 앱스플라이어에 의해 동적으로 결정됩니다. 창 지속 시간은 수용할 수 있지만 다른 메서드의 창보다 짧습니다(최대 24시간).
  • 클릭-쓰루 확률적 모델링은 항상 사용할 수 있습니다. 
  • 앱 설정 페이지와 비SRN의 통합 탭에서 뷰-쓰루 확률적 모델링을 활성화해야 합니다.

집약형 프라이버시 강화(Aggregated Advanced Privacy, AAP)

AAP(집약형 프라이버시 강화)는 서로 다른 회사가 소유한 앱 및 웹 사이트에서 사용자를 추적하는 옵션과 사용자 또는 기기를 고유하게 식별할 수 있는 기능을 차단하면서 캠페인 성과 결과를 집계된 방식으로 노출합니다.

AAP는 Apple SKAdNetwork 개인 정보 보호 수준을 개인 정보 보존 임계값에 대한 최소 벤치마크로 활용합니다. AAP는 온드 미디어 및 ATT 동의 사용자와 같이 Apple에서 명시적으로 허용하는 경우를 제외하고 iOS 14.5 이상에서 작동하는 Apple 기기의 기본 어트리뷰션 모델입니다.

AAP 머신러닝 알고리즘의 목표는 설명된 다른 속성 방식과 달리 최종 사용자 속성 정확도가 아니라 캠페인의 집계된 성능의 정확성을 극대화하는 것입니다.

TV 어트리뷰션

앱스플라이어는 TV 미디어소스 아래, 오가닉 인스톨을 TV 및 라디오 캠페인으로 어트리뷰션하는 것을 지원합니다. 다음과 같은 경우 오가닉 인스톨은 TV로 어트리뷰션됩니다.

  • 다운로드, 인스톨 및 앱 첫 실행은 모두 광고가 상영된 이후 짧은 시간 이내 일어납니다.
  • 유저는 광고가 상영된 국가에 물리적으로 위치합니다. 특정 도시로 제한하는 옵션도 가능합니다.

TV 어트리뷰션 방법:

  • 파일 업로드
  • TV 연동 파트너
  • Shazam

TV 어트리뷰션 측정 파트너와 연동하기를 참조하십시오.

사전 설치

유저가 기기를 구입하기도 전에 앱이 기기에 설치된 경우에도 앱스플라이어는 인스톨 어트리뷰션을 지원합니다.

클릭-쓰루 또는 뷰-쓰루 같은 이전의 유저 인게이지먼트가 없기 때문에, 인스톨은 앱이 첫 실행되면 앱스플라이어 SDK API에 의해 어트리뷰션됩니다. 첫 번째 실행 전에 다른 소스의 인게이지먼트가 있는 경우 사전 설치는 우선 순위가 더 높으며 어트리뷰션됩니다.

안드로이드 사전 설치 캠페인 설정과 테스트 항목을 참조하십시오.

미디어 소스 및 앱스플라이어 기능별 어트리뷰션 방법

다음에 따라 특정 어트리뷰션 방법이 지원되는 전체 명세서에 대해서는 다음 절을 참조하십시오.

  • 미디어소스: 소유 또는 지불
  • 사용된 앱스플라이어 기능
  • 사용자 기기: 안드로이드 또는 iOS

온드 미디어

온드 미디어
미디어 소스 기능 어트리뷰션 방법
Android iOS
온드 미디어: 이메일(ESP 포함), SMS, 소셜 미디어 게시물, 인풀루언서/어필리에이트, 인쇄물 등. OneLink
  • 인스톨 리퍼러
  • 확률적 모델링

확률적 모델링

유료 또는 오가닉 수신 트래픽이 있는 온드 모바일 웹 사이트/랜딩 페이지 스마트 배너 확률적 모델링 확률적 모델링
OneLink Smart Script
  • 인스톨 리퍼러
  • 확률적 모델링
확률적 모델링
온드 모바일 앱 앱 추천/리퍼럴

확률적 모델링

확률적 모델링

크로스 프로모션 기기 ID 매칭 기기 ID 매칭

유료 미디어

유료 미디어
미디어 소스 어트리뷰션 방법
Android iOS
SRN (Self Reporting Network)

기기 ID 매칭

  • 기기 ID 매칭
  • AAP(iOS 14.5 이상)
  • SKAdNetwork(iOS 14 이상)

파트너용 어트리뷰션 링크를 통한 광고 네트워크(비-SRN)

 

  • 인스톨 리퍼러
  • 기기 ID 매칭
  • 확률적 모델링
  • 기기 ID 매칭
  • 확률적 모델링(iOS 14.5 이전 버전)
  • AAP(iOS 14.5 이상)
  • SKAdNetwork(iOS 14 이상)

TV

TV 어트리뷰션 TV 어트리뷰션

기기에 사전 인스톨됨

사전 설치 --

유저 인게이지먼트 어트리뷰션 유형

어트리뷰션은 클릭-쓰루 및 뷰-쓰루 인게이지먼트에 기반하여 수행됩니다. 미디어소스 어트리뷰션은 기기 ID 매칭 및 확률적 모델링 기법을 활용하여 얻을 수 있습니다.

클릭쓰루 어트리뷰션

대부분 인스톨은 사용자가 배너, 동영상, 전면 광고 등의 광고를 클릭한 결과입니다.

광고를 클릭하면 클릭 기여 기간이 열리고 기본 설정은 7일입니다. 기여 기간 내에 발생하는 인스톨은 논오가닉이며 미디어소스에 어트리뷰션됩니다. 기여 기간을 벗어나서 발생한 인스톨은 오가닉 인스톨로 간주됩니다. 흔히 오가닉으로 어트리뷰트되었다고 합니다. 

  • 7일간의 클릭 기여 기간은 업계 표준으로 간주됩니다. 미디어소스와의 합의에 따라 Windows 기간을 설정합니다. 
  • SRN 기여 기간을 SRN에서 지정한 기간에 맞춥니다. 

어트리뷰션 유형

어트리뷰션 방법

기간

기본

클릭-쓰루

(모든 연동 파트너)

 

리퍼러, ID 매칭

1 – 30일

7일

확률적 모델링

0-24

  • 적응형
  • 앱스플라이어에서 결정

관련 자료:기여 기간

뷰쓰루 어트리뷰션

모바일 광고를 조회했지만 클릭하지 않은 사용자는 해당 광고를 게재한 광고 네트워크로 어트리뷰션될 수 있습니다.

뷰-쓰루 어트리뷰션을 위한 기여 기간:

  • 클릭-쓰루 어트리뷰션보다 짧습니다
  • 설정 가능합니다.

뷰-쓰루 어트리뷰션을 활성화하려면, 설정 창에서 기여 기간을 설정하십시오.

이것은 일반적으로 비디오 광고에서 낮은 CTR을 가지는 비디오 애드 네트워크에 특히 유용할 뿐만 아니라, 일반 광고를 게재하는 전통적 애드 네트워크에도 유용합니다.

어트리뷰션 유형

어트리뷰션 방법

기간

기본

뷰-쓰루

(선택된 연동 파트너)

 

ID 매칭

1시간 - 2일

1일

확률적 모델링

0-24시간

  • 적응형
  • 앱스플라이어에서 결정

클릭과 노출이 모두 일어난 경우, 클릭이 더 적극적인 인게이지먼트이므로, 클릭이 항상 우세합니다.

관련 자료:뷰-쓰루 어트리뷰션

어트리뷰션 심화 주제

앱 설치 어시스트

앱스플라이어는 인스톨당 하나의 미디어소스에만 완전히 어트리뷰션합니다. 일반적으로 마지막 광고 클릭 또는 마지막 광고 노출(클릭이 없는 경우)을 사용합니다.

인스톨 어시스트(즉, 멀티 터치 어트리뷰션)는 미디어소스/캠페인이 유저의 마지막 터치포인트는 아니지만, 유저가 앱을 설치하기 전이면서 어트리뷰션 기여 기간 이내에 터치가 일어난 경우의 인스톨입니다.

어시스트 네트워크는 앱스플라이어에서 인스톨에 대한 기여자(contributor)로 표시됩니다.

더 자세한 정보는 여기를 클릭하여 볼 수 있습니다.

재설치

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리인스톨은 사용자가 앱을 인스톨하고 제거한 다음 다시 인스톨할 때 발생합니다. 어트리뷰션 리인스톨은 다음과 같은 리어트리뷰션 Windows의 규제를 받습니다.

  • 리인스톨이 리어트리뷰션 윈도우가 만료된 다음 수행되는 경우: 새 인스톨이 기록됩니다.
  • 리인스톨이 리어트리뷰션 윈도우 중에 발생하면 다음 중 하나가 적용됩니다.
    • 사용자가 리인스톨 전에 리타게팅 캠페인을 수행한 경우: 리인스톨 리타게팅(AKA 리어트리뷰션)이 기록됩니다.
    • 사용자가 캠페인에 참여하지 않았거나 UA 캠페인에 참여한 경우: 인스톨은 기록되지 않습니다. 이런 리인스톨 사용자의 인앱 이벤트는 오가닉으로 어트리뷰트됩니다. 

기기 테스팅 및 다중 인스톨의 경우 앱스플라이어에 기기를 등록합니다. 만약 이렇게 하지 않으면 오직 첫 번째 인스톨만 기록됩니다. 

iCloud에 백업되었던 iOS 앱 재설치

앱이 iCloud를 이용하여 백업되었다가 추후에 복원된 경우 (동일한 기기 또는 다른 기기에라도), 앱스플라이어는 이를 신규 앱 설치나 재설치로 집계하지 않습니다. iCloud에서 앱을 복원한 유저는 앱스플라이어 ID와 어트리뷰션 데이터를 유지합니다.

리타겟팅 어트리뷰션

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리어트리뷰션 윈도우(기본 설정으로는 90일) 이내에 앱을 리인스톨한 사용자는 리어트리뷰션으로 간주됩니다. 리타게팅 캠페인에 참여한 후 이 인스톨이 수행될 경우 리타게팅 리인스톨 AKA 리어트리뷰션으로 기록되고 리타게팅으로 보고됩니다. 

앱 업데이트

  • 기존 사용자가 앱을 후속 버전으로 업데이트하는 경우, 사용자가 이전에 앱스플라이어에 의해 어트리뷰트되었으면 이 이벤트는 카운트 가능한 어트리뷰션 이벤트로 처리되지 않습니다. 일러두기! 사용자가 다른 MMP에서 앱스플라이어로 마이그레이션된 경우 마이그레이션 후 첫 번째 앱 오픈에서 기존 사용자가 유기적으로 어트리뷰트됩니다. 
  • 앱 버전당 사용자 수와 관련된 지표는 SDK 정보 대시보드에서 얻을 수 있습니다.
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