Краткий обзор. AppsFlyer определяет медиа-источник, побудивший пользователя установить приложение или повторно его использовать, и атрибутирует действие пользователя этому источнику на основе модели атрибуции AppsFlyer.
Что такое атрибуция?
Атрибуция — это выяснение причин, которые побудили пользователя установить приложение или совершить определенные действия после установки, такие как повторное вовлечение или реатрибуция. Результатом атрибуции является:
- Неорганический медиа-источник: пользователь взаимодействовал (обычно посредством показа или клика) с медиа-источником.
- Органическая установка, если пользователь не взаимодействовал с каким-либо медиа-источником. Внимание! Для удобства мы часто говорим о пользователе, что он атрибутирован органически. Мы знаем, что это не совсем так, поскольку пользователи, устанавливающие приложение органически, вообще не атрибутируются.
Атрибуция необходима для оптимизации деятельности по привлечению и повторному вовлечению пользователей с целью достижения лучших результатов.
Совет
Хотите узнать больше об атрибуции? Ознакомьтесь с этим кратким информативным курсом на учебном портале AppsFlyer.
Что считается установкой приложения?
Модель атрибуции — это набор правил, по которым событие соотносится с точками взаимодействия в путях конверсии. Все участники экосистемы маркетинга приложений — от Google Play, App Store, Apple, платформ CTV, ПК и консолей и до рекламных сетей, таких как Meta Ads и Twitter, и компаний, которые специализируются на измерении мобильного трафика, — используют собственные модели атрибуции. Каждый участник учитывает установки и события по-своему.
Важно не то, что есть разница между моделями, а то, что правила атрибуции четко определены и реализуются непредвзято, что позволяет рекламодателям оптимизировать рекламные кампании и сравнивать качество пользователей.
Важно разбираться в особенностях моделей и правил атрибуции каждого участника, с которым вы работаете. А самое главное — понимать модель атрибуции AppsFlyer и ее нюансы.
В AppsFlyer событие, подлежащее атрибуции, происходит, когда:
- В контексте привлечения пользователей: установка регистрируется и атрибутируется после того, как пользователь загрузит и запустит приложение. Это означает, что в AppsFlyer меткой времени для установки приложения является время первого запуска. В отличие от этого, рекламные сети регистрируют время вовлечения, а магазины приложений — время загрузки.
- В контексте ретаргетинга:
- повторное вовлечение
- реатрибуция
Методы атрибуции
AppsFlyer использует ряд методов атрибуции, перечисленных в таблице ниже:
| Метод | Использует ID | Метод |
Кто атрибутирует |
Android (1)
|
iOS | Универсальная платформа Windows (UWP) | Платформы CTV, ПК и консолей (3) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Referrer | Нет | Детерминированный | AppsFlyer | Да (2) | Нет | Да | Нет |
| Сопоставление идентификатора устройства | Да | Детерминированный | AppsFlyer | Да | Да | Да | Да |
| Вероятностное моделирование | Нет | Вероятностный метод | AppsFlyer | Да | Да | Нет | Да |
| Агрегированная атрибуция, основанная на дифференцированной конфиденциальности (AAP) | Нет | Сводные данные | AppsFlyer | Нет | Да | Нет | Нет |
| Предварительная загрузка | Нет | Детерминированный | AppsFlyer | Да | Нет | Да | Нет |
| SKAdNetwork (SKAN) | Нет | Детерминированный | Apple | Нет | Да | Нет | Нет |
| Apple Search Ads | Нет | Детерминированный | Apple | Нет | Да | Нет | Нет |
| Диплинк | Нет | Детерминированный | AppsFlyer | Да | Да | Да | Нет |
|
(1) Google Play и сторонние магазины приложений (2) Поддерживается некоторыми сторонними магазинами приложений |
|
||||||
Методы атрибуции используются в соответствии с приоритетами, указанными в таблице. При новой установке, если имеется более одного действительного взаимодействия, AppsFlyer отдает предпочтение кликам перед показами и детерминированным методам перед вероятностными.
Ниже приведены подробные описания моделей атрибуции AppsFlyer.
Инициатор установки (только Android)
Приложения Android, загруженные из Google Play и некоторых других магазинов приложений, обычно атрибутируются по рефереру установки. Реферер предоставляет исходный URL-адрес, по которому кликнули перед перенаправлением в магазин Android. Это основной метод атрибуции Android. В настоящее время атрибуцию реферера установки поддерживают Google Play, Huawei App Store, Samsung Galaxy Store и Xiaomi GetApps Store. Атрибуция альтернативного магазина приложений с использованием реферера.
Сопоставление идентификатора устройства
Рекламная сеть, у которой есть доступ к устройству пользователя, передает в AppsFlyer идентификатор устройства на ссылке атрибуции или вместе с уведомлением о показе. Это дает AppsFlyer возможность сопоставить идентификатор устройства, на котором был выполнен клик, с идентификатором устройства, полученным в SDK AppsFlyer.
Сопоставление идентификатора устройства является основным методом атрибуции для приложений iOS.
Доступные идентификаторы:
- Устройства iOS: IDFA, IDFV
- Устройства Android с Google Play Services: GAID
- Устройства Android без Google Play Services: OAID, Android ID, IMEI, Fire ID
Идентификаторы устройств можно хешировать с помощью SHA1 или MD5 в ссылках атрибуции.
Сопоставление идентификаторов устройств с помощью IDFV (iOS)
- Идентификатор для поставщиков (IDFV) доступен на устройствах iOS версии 6.0 и выше. Он не зависит от механизмов Apple ATTrackingManager и LAT. Он всегда доступен и может использоваться для перекрестной рекламы приложений одного поставщика.
- SDK AppsFlyer собирает IDFV по умолчанию.
- Согласно Apple, значение этого параметра одинаково для приложений от одного и того же поставщика, запущенных на одном устройстве.
- IDFV автоматически генерируется Apple, когда пользователь устанавливает первое приложение данного поставщика. Это означает, что Apple проверяет, что на устройстве нет других приложений от того же поставщика. В результате удаление всех приложений данного поставщика с последующей установкой приложения от того же поставщика приводит к созданию нового IDFV.
- Следует отправлять IDFV, если идентификатор доступен, т. к. это улучшает атрибуцию. Мы используем IDFV в ряде сценариев, включая следующие:
- Атрибуция кампаний перекрестной рекламы.
- Атрибуция повторных установок на одно и то же устройство.
- Отчеты по сырым данным.
- Аудитории.
Сопоставление идентификаторов устройств для сетей с автоматическим предоставлением данных
При первом запуске приложения AppsFlyer проверяет, настроено ли оно на получение трафика от сетей с автоматическим предоставлением данных (Self-Reporting Network, SRN), таких как Meta Ads, Snapchat и Google Реклама.
AppsFlyer опрашивает соответствующие SRN, используя уникальный идентификатор устройства от новой установки. Этот запрос выполняется с помощью API партнеров по измерению эффективности мобильной рекламы (MMP), как его определяет SRN. На основе полученных ответов AppsFlyer может атрибутировать новых пользователей сети SRN.
Вероятностное моделирование
Вероятностное моделирование — это статистический метод для оценки эффективности кампании с использованием машинного обучения. Собираются параметры вероятностного моделирования:
- Изначально при клике или просмотре рекламы (если включено).
- Повторно при запуске приложения.
Примечание для приложений iOS:
Начиная с версии iOS 14.5, вероятностное моделирование ограничено контекстом собственных медиа, перекрестной рекламы, а также переходов из веба в приложение с согласия пользователя. В других контекстах используется фреймворк Aggregated Advanced Privacy.
Параметры внедрения
- Использует статистику, не зависит от уникальных идентификаторов.
- Это резервный метод, используемый при отсутствии реферера или рекламного идентификатора. Приоритет отдается методам детерминированной атрибуции, т. е. по кликам с реферером или сопоставлению по ID, если они произошли в рамках окна атрибуции.
- Окно атрибуции AppsFlyer определяет автоматически в зависимости от сети пользователя. Продолжительность окна адаптивна, но короче, чем у других методов (до 24 часов).
- Вероятностное моделирование для атрибуции по кликам всегда включено.
- Вероятностное моделирование для атрибуции по просмотрам нужно включить на странице настроек приложения и на вкладке интеграции сетей без самостоятельной атрибуции. Для CTV, ПК и игровых приложений эта функция включена по умолчанию.
Параметры вероятностного моделирования для рекламных сетей
Рекламные сети, реализующие вероятностное моделирование атрибуции, должны передавать следующие параметры в ссылке атрибуции или через заголовки HTTP-запросов:
Агрегированная атрибуция, основанная на дифференцированной конфиденциальности (AAP)
Агрегированная атрибуция, основанная на дифференцированной конфиденциальности (AAP) показывает результаты эффективности кампании в агрегированном виде, что исключает возможность отслеживания пользователей в приложениях и на веб-сайтах, принадлежащих разным компаниям, а также возможность однозначно идентифицировать пользователя или устройство.
AAP использует уровень конфиденциальности Apple SKAdNetwork в качестве минимального ориентира для своих пороговых значений сохранения конфиденциальности. AAP — это модель атрибуции по умолчанию для устройств Apple с iOS 14.5+, за исключением случаев, которые в явной форме разрешены Apple, например, для собственных медиа и для пользователей, давших свое согласие на ATT.
В отличие от других описанных методов атрибуции, цель алгоритма машинного обучения для AAP в том, чтобы обеспечить максимальную точность агрегированных показателей кампании, а не точность атрибуции конечного пользователя.
Кампании предварительной загрузки
В кампаниях предварительной загрузки приложения устанавливаются на устройство партнером по предварительной загрузке на заводе или при активации устройства. Партнерами по предварительной загрузке могут быть:
- Производители оригинального оборудования (OEM)
- Платформы для обнаружения приложений
- Операторы мобильной связи
Есть три метода атрибуции кампаний предварительной загрузки. Все три метода могут использоваться одновременно; они не мешают друг другу.
Эти три метода и некоторые основные характеристики приведены в таблице ниже. Нажмите на ссылки, чтобы узнать больше о каждом методе предварительной загрузки.
| Метод атрибуции предварительной загрузки | Пример использования | Информация об активности от активации устройства до запуска приложения* | Окно атрибуции** | Тип соответствия в сырых данных |
|---|---|---|---|---|
| Реферер AppsFlyer* |
|
Да |
|
|
| Автоматическая установка в Google Play** |
Предварительная загрузка при активации устройства (для приложений из Google Play) |
Нет |
|
preload_pai |
| Предварительная загрузка на заводе через системное свойство (Android)** |
|
Нет |
Без ограничений |
preload_conf |
|
* Реферер AppsFlyer для предварительной загрузки обеспечивает возможности просмотра и измерения между первой активацией устройства и первым запуском приложения. Это позволяет увидеть, сколько было активировано устройств с приложением, предварительно загруженным на них определенным партнером, а затем посмотреть, когда приложение запускается впервые. В двух других методах атрибуция возможна только после того, как пользователь впервые запустит приложение. До первого запуска нельзя определить количество устройств, на которых приложение было установлено. ** С момента, когда пользователь впервые включит свое устройство, и до момента, когда он впервые запустит предварительно загруженное приложение, может пройти несколько дней или недель. Следовательно, AppsFlyer дает кампаниям с предварительной загрузкой наивысший приоритет при определении атрибуции и более продолжительные окна атрибуции.
|
||||
Диплинк
Только для повторного вовлечения: пользователи не перенаправляются в магазин приложений для загрузки приложения. Таким образом, информация в URL может быть напрямую связана с кликом (и последующим открытием приложения). Этот метод атрибуции называется диплинком (глубокой ссылкой), поскольку именно URL диплинка несет информацию, используемую для атрибуции повторного вовлечения.
Методы атрибуции по медиа-источникам и функциям AppsFlyer
В следующих разделах вы найдете полную информацию о том, какие методы атрибуции поддерживаются в зависимости от таких критериев, как:
- Медиа-источник: собственный или платный
- Используемая функция AppsFlyer
- Устройство пользователя: Android или iOS
Собственные каналы взаимодействия
| Медиа-источник | Функция | Метод атрибуции | |
|---|---|---|---|
| Android; | iOS. | ||
| Собственные медиа: электронная почта (включая ESP), СМС, сообщения в социальных сетях, публикации блогеров и партнеров, печатные материалы и т. д. | Универсальные ссылки OneLink |
|
Вероятностное моделирование |
| Собственный мобильный веб-сайт / целевая страница с платным или органическим входящим трафиком | Смарт баннеры | Вероятностное моделирование | Вероятностное моделирование |
| OneLink Smart Script |
|
Вероятностное моделирование | |
| Собственные мобильные приложения | Приглашения пользователей / рефералы |
Вероятностное моделирование |
Вероятностное моделирование |
| Перекрестная реклама | Сопоставление идентификатора устройства | Сопоставление идентификатора устройства | |
Платные медиа
| Медиа-источник | Метод атрибуции | ||
|---|---|---|---|
| Android; | iOS. | Платформы CTV, ПК и консолей | |
| Сети с собственной атрибуцией (SRN) |
Сопоставление идентификатора устройства |
|
Сопоставление идентификатора устройства |
|
|
|
|
| Предустановленные приложения | -- | ||
Типы атрибуции вовлечения пользователей
Атрибуция осуществляется на основе интеракций по кликам и просмотрам. Атрибуция медиа-источника осуществляется с помощью методов сопоставления идентификаторов устройств и вероятностного моделирования.
Атрибуция по кликам
Большинство установок происходит в результате кликов пользователей по элементам рекламы: баннерам, видео, рекламным вставкам.
При клике по рекламе открывается окно атрибуции по кликам, продолжительность которого по умолчанию составляет 7 дней. Установки, выполненные в пределах окна атрибуции, являются неорганическими и атрибутируются этому медиа-источнику. Установки, выполненные после окна атрибуции, считаются органическими. Часто атрибуция таких установок также считается органической.
- Окна атрибуции по кликам продолжительностью семь дней считаются отраслевым стандартом. Установите продолжительность окна атрибуции согласно вашей договоренности с медиа-источником.
- Согласуйте окна атрибуции для SRN с продолжительностью окна, установленного в этой SRN.
|
Тип атрибуции |
Метод атрибуции |
Диапазон |
По умолчанию |
|---|---|---|---|
|
Атрибуция по кликам (Все интегрированные партнеры)
|
Инициатор установки, сопоставление идентификатора |
1 – 30 дней |
7 дней |
|
Вероятностное моделирование |
0–24 часа |
|
Атрибуция по просмотрам
Пользователей, которые просматривают рекламу, но не нажимают на нее, можно атрибутировать рекламным сетям, которые разместили эту рекламу.
Окно атрибуции по просмотрам:
- короче, чем окно атрибуции по кликам
- его можно настроить.
Чтобы включить атрибуцию по просмотрам, задайте окно атрибуции в окне настроек.
Такой вид атрибуции особенно хорошо подходит для рекламных сетей с видео-рекламой, у которых традиционно низкое отношение количества кликов к количеству показов, а также для традиционных рекламных сетей с обычной рекламой.
| Тип атрибуции |
Метод атрибуции |
Диапазон |
По умолчанию |
|---|---|---|---|
|
По просмотрам (Выбранные интегрированные партнеры)
|
Сопоставление идентификатора |
0–24 часа |
1 день |
|
Вероятностное моделирование |
0–24 часа |
|
Если зарегистрированы и клик, и показ, приоритет всегда отдается клику, поскольку это активное вовлечение пользователя.
Дополнительные аспекты атрибуции
Внутренние события приложений
AppsFlyer создает уникальный идентификатор AppsFlyer ID для установки приложения, который связан с данными об атрибуции. Это позволяет платформе атрибутировать события в приложении к исходному медиа-источнику. Рекламодатели могут использовать эту информацию для отслеживания пути пользователей в сырых данных своего приложения.
Подробную информацию об атрибуции событий см. здесь.
Вспомогательные установки
AppsFlyer полностью атрибутирует только одну исходную точку взаимодействия для каждой установки, как правило, в соответствии с последним кликом на рекламное объявление или последним показом рекламы (если кликов не было).
Вспомогательные установки — это установки с использованием дополнительных источников рекламы, вес которых оценивает мультиканальная атрибуция. При таких установках первоначальный медиа-источник или рекламная кампания не привели к последнему взаимодействию (конверсии), но привели к взаимодействию с пользователем до установки, и это взаимодействие произошло в рамках их окна атрибуции.
Рекламные сети, которые способствовали установке, считаются в AppsFlyer ассистентами установки.
Подробные сведения см. здесь.
Повторные установки
Повторная установка происходит, когда пользователь устанавливает приложение, удаляет его и устанавливает заново. Атрибуция повторных установок регулируется окном реатрибуции следующим образом:
- Если повторная установка происходит после окончания окна реатрибуции: регистрируется новая установка.
- Если повторная установка происходит во время окна реатрибуции, возможны два варианта:
- Если до повторной установки пользователь вовлекался в ретаргетинговую кампанию: регистрируется повторная установка в рамках ретаргетинга (т. е. реатрибуция).
- Если пользователь не вовлекался в какую-либо кампанию или взаимодействовал с кампанией по привлечению пользователей: установка не регистрируется. В зависимости от переключателя Атрибуция событий после повторных установок, внутренние события этих переустановивших пользователей атрибутируются либо к органической, либо к первоначальной установке.
Для проверки устройства и учета нескольких установок зарегистрируйте устройство в AppsFlyer. Если устройство не зарегистрировано, записывается только первая установка.
Обратите внимание, что AppsFlyer обеспечивает более точную атрибуцию повторных установок на iOS без идентификатора рекламодателя. Включить эту функцию можно на странице настроек приложения.
Переустановка iOS-приложений из резервных копий в iCloud
Если приложение имеет резервную копию в iCloud и устанавливается заново из этой копии (на этом же устройстве или на другом), AppsFlyer не считает это как новую установку или повторную установку. Пользователь, который восстанавливает приложение из iCloud, сохраняет свой идентификатор AppsFlyer и данные атрибуции.
Атрибуция ретаргетинга
Если пользователь повторно устанавливает приложение в рамках окна реатрибуции (по умолчанию 90 дней), это событие считается реатрибуцией. Если эта установка произошла после участия в кампании ретаргетинга, она регистрируется как повторная установка в рамках ретаргетинга, или реатрибуция, и записывается в ретаргетинг.
Обновления приложений
- Когда имеющиеся пользователи обновляют приложение до более поздней версии, это не считается событием атрибуции, если пользователь был ранее атрибутирован AppsFlyer. Внимание! Если вы переходите на AppsFlyer с решения другого партнера по измерению эффективности мобильной рекламы, то при первом открытии приложения после миграции имеющиеся пользователи будут атрибутированы как органические.
- Метрики, связанные с количеством пользователей на каждую версию приложения, доступны на информационном дэшборде SDK.