Модели атрибуции в AppsFlyer

Краткий обзор. AppsFlyer определяет медиа-источник, побудивший пользователя установить приложение или повторно его использовать, и атрибутирует действие пользователя этому источнику на основе модели атрибуции AppsFlyer. 

UserJourney_us-en.jpg

Что такое атрибуция? 

Атрибуция — это выяснение причин, которые побудили пользователя установить приложение или совершить определенные действия после установки, такие как повторное вовлечение или реатрибуция. Результатом атрибуции является:

  • Неорганический медиа-источник: пользователь взаимодействовал (обычно посредством показа или клика) с медиа-источником.
  • Органическая установка, если пользователь не взаимодействовал с каким-либо медиа-источником. Внимание! Для удобства мы часто говорим о пользователе, что он атрибутирован органически. Мы знаем, что это не совсем так, поскольку пользователи, устанавливающие приложение органически, вообще не атрибутируются. 

Мобильная атрибуция необходима для оптимизации деятельности по привлечению и повторному вовлечению пользователей с целью достижения лучших результатов.

Что считается установкой мобильного приложения?

Модель атрибуции — это набор правил, по которым событие соотносится с точками взаимодействия в путях конверсии. Все участники экосистемы мобильного маркетинга — от Google Play, App Store, Apple до рекламных сетей, таких как Facebook и Twitter, и компаний, которые специализируются на измерении мобильного трафика, — используют собственные модели атрибуции. Каждый участник учитывает установки и события по-своему.

Важно не то, что есть разница между моделями, а то, что правила атрибуции четко определены и реализуются непредвзято, что позволяет рекламодателям оптимизировать рекламные кампании и сравнивать качество пользователей.

Важно понимать особенности модели и правила атрибуции каждого участника, с которым вы работаете. А самое главное — понимать модель атрибуции AppsFlyer и ее нюансы.

В AppsFlyer событие, подлежащее атрибуции, происходит, когда:

  • В контексте привлечения пользователей: установка регистрируется и атрибутируется после того, как пользователь загрузит и запустит мобильное приложение. Это означает, что меткой времени для установки приложения будет время первого запуска. Для сравнения: рекламные сети регистрируют время интеракции, а магазины приложений — время загрузки.
  • В контексте ретаргетинга:
    • повторное вовлечение
    • реатрибуция 

Модели атрибуции

На платформе AppsFlyer поддерживается ряд моделей атрибуции, перечисленных в таблице ниже. 

Модель Использует ID Метод Кто атрибутирует

Android (2)

 

iOS   UWP (3)
Referrer Да Детерминированный AppsFlyer Да (1)  Нет Да
Сопоставление рекламных ID или ID устройств Да Детерминированный AppsFlyer Да  Да Да
Вероятностное моделирование Нет Вероятностный метод AppsFlyer Да  Да  Нет
ТВ-атрибуция Нет Вероятностный метод AppsFlyer Да Да Да
Агрегированная атрибуция, основанная на дифференцированной конфиденциальности Нет Сводные данные AppsFlyer Нет Да Нет
SKAdNetwork Нет Детерминированный Apple Нет Да Нет

(1) Поддерживается некоторыми сторонними магазинами приложений

(2) Google Play и сторонние магазины приложений

(3) Универсальная платформа Windows (UWP)

Инициатор установки (только Android)

Приложения Android, загруженные из Google Play и альтернативных магазинов приложений, обычно атрибутируются по рефералу. Реферер предоставляет исходный URL-адрес, по которому кликнули перед перенаправлением в магазин Android. Это основной метод атрибуции Android. В настоящее время Google Play и магазин приложений Huawei поддерживают атрибуцию реферера установки.  Атрибуция альтернативного магазина приложений с использованием реферера.

Сопоставление идентификатора устройства

Рекламная сеть, у которой есть доступ к устройству пользователя, передает в AppsFlyer идентификатор устройства на ссылке атрибуции или вместе с уведомлением о показе. Это дает AppsFlyer возможность сопоставить идентификатор устройства, на котором был выполнен клик, с идентификатором устройства, полученным в SDK AppsFlyer.

Сопоставление идентификатора устройства является основным методом атрибуции для приложений iOS.

Доступные идентификаторы:

  • Устройства iOS: IDFA, IDFV
  • Устройства Android с Google Play Services: GAID 
  • Устройства Android без Google Play Services: OAID, Android ID, IMEI, Fire ID 

Идентификаторы устройств можно хешировать с помощью SHA1 или MD5 в ссылках атрибуции.

Сопоставление идентификаторов устройств с помощью IDFV (iOS)

  • Идентификатор для поставщиков (IDFV) доступен на устройствах iOS версии 6.0 и выше. Он не зависит от механизмов Apple ATTrackingManager и LAT. Он всегда доступен и может использоваться для перекрестной рекламы приложений одного поставщика. 
  • SDK AppsFlyer собирает IDFV по умолчанию. 
  • Согласно Apple, значение этого параметра одинаково для приложений от одного и того же поставщика, запущенных на одном устройстве. 
  • IDFV автоматически генерируется Apple, когда пользователь устанавливает первое приложение данного поставщика. Это означает, что Apple проверяет, что на устройстве нет других приложений от того же поставщика. В результате удаление всех приложений данного поставщика с последующей установкой приложения от того же поставщика приводит к созданию нового IDFV. 
  • Следует отправлять IDFV, если идентификатор доступен, т. к. это улучшает атрибуцию. Мы используем IDFV в ряде сценариев, включая следующие: 
    • Атрибуция кампаний перекрестной рекламы.
    • Атрибуция повторных установок на одно и то же устройство.
    • Отчеты по сырым данным.
    • Аудитории.

Сопоставление идентификаторов устройств для сетей с автоматическим предоставлением данных 

При первом запуске приложения AppsFlyer проверяет, настроено ли оно на получение трафика от сетей с автоматическим предоставлением данных (Self-Reporting Network, SRN), таких как Facebook, Snapchat и Google Реклама. 

AppsFlyer опрашивает соответствующие SRN, используя уникальный идентификатор устройства от новой установки. Этот запрос выполняется с помощью API партнеров по измерению эффективности мобильной рекламы (MMP), как его определяет SRN. На основе полученных ответов AppsFlyer может атрибутировать новых пользователей сети SRN.

Вероятностное моделирование

Вероятностное моделирование — это статистический метод для оценки эффективности кампании с использованием машинного обучения. Собираются параметры вероятностного моделирования:

  • изначально при клике или просмотре рекламы (если включено)
  • повторно, когда запущено приложение

Примечание для приложений iOS:

Начиная с версии iOS 14.5, вероятностное моделирование ограничено контекстом собственных медиа, перекрестной рекламы, а также переходов из веба в приложение с согласия пользователя. 

Параметры внедрения

  • Использует статистику, не зависит от уникальных идентификаторов.
  • Это резервный метод, используемый при отсутствии реферера или рекламного идентификатора. Приоритет отдается детерминированным методам атрибуции. 
  • Уступает методам сопоставления кликов с помощью реферера или идентификатора, если они также попадают в окно атрибуции.
  • Окно атрибуции AppsFlyer определяет автоматически в зависимости от сети пользователя. Продолжительность окна адаптивна, но короче, чем у других методов (до 24 часов).
  • Вероятностное моделирование для атрибуции по кликам всегда включено.
  • Вероятностное моделирование для атрибуции по просмотрам нужно включить на странице настроек приложения и на вкладке интеграции сетей без самостоятельной атрибуции.

Агрегированная атрибуция, основанная на дифференцированной конфиденциальности (AAP)

Агрегированная атрибуция, основанная на дифференцированной конфиденциальности (AAP) показывает результаты эффективности кампании в агрегированном виде, что исключает возможность отслеживания пользователей в приложениях и на веб-сайтах, принадлежащих разным компаниям, а также возможность однозначно идентифицировать пользователя или устройство.

AAP использует уровень конфиденциальности Apple SKAdNetwork в качестве минимального ориентира для своих пороговых значений сохранения конфиденциальности. AAP — это модель атрибуции по умолчанию для устройств Apple с iOS 14.5+, за исключением случаев, которые в явной форме разрешены Apple, например, для собственных медиа и для пользователей, давших свое согласие на ATT.

В отличие от других описанных методов атрибуции, цель алгоритма машинного обучения для AAP в том, чтобы обеспечить максимальную точность агрегированных показателей кампании, а не точность атрибуции конечного пользователя.

ТВ-атрибуция

AppsFlyer позволяет атрибутировать органические установки кампаниям на ТВ или радио, относя их к медиаисточнику ТВ. Органическая установка атрибутируется медиаисточнику "ТВ" при выполнении всех следующих условий:

  • Загрузка, установка и первый запуск происходят вскоре после трансляции рекламы.
  • Пользователь находится в стране, где транслировалась реклама. Допускается ограничение местонахождения определенным городом.

Методы ТВ-атрибуции:

  • Загрузка файла.
  • Интегрированные партнеры по ТВ.
  • Shazam.

См. статью Интеграция с партнерами по измерению ТВ-атрибуции

Предустановленные приложения

AppsFlyer позволяет атрибутировать установки тех приложений, которые были установлены на устройство до приобретения его пользователем.

Поскольку перед установкой не было ни вовлечения пользователя, ни клика, ни просмотра, атрибуция установки происходит при первом запуске приложения с помощью API SDK AppsFlyer. См. статью Настройка и тестирование кампаний по предустановке приложений для Android

Типы атрибуции вовлечения пользователей

Атрибуция осуществляется на основе интеракций по кликам и просмотрам. Атрибуция медиа-источника осуществляется с помощью методов сопоставления идентификаторов устройств и вероятностного моделирования.

Атрибуция по кликам

Большинство установок происходит в результате кликов пользователей по элементам рекламы: баннерам, видео, рекламным вставкам.

При клике по рекламе открывается окно атрибуции по кликам, продолжительность которого по умолчанию составляет 7 дней. Установки, выполненные в пределах окна атрибуции, являются неорганическими и атрибутируются этому медиа-источнику. Установки, выполненные после окна атрибуции, считаются органическими. Часто атрибуция таких установок также считается органической. 

  • Окна атрибуции по кликам продолжительностью семь дней считаются отраслевым стандартом. Установите продолжительность окна атрибуции согласно вашей договоренности с медиа-источником.
  • Согласуйте окна атрибуции для SRN с продолжительностью окна, установленного в этой SRN. 

Тип атрибуции

Метод атрибуции

Диапазон

По умолчанию

Атрибуция по кликам

(Все интегрированные партнеры)

 

Инициатор установки, сопоставление идентификатора

1 – 30 дней

7 дней

Вероятностное моделирование

0–24

  • Адаптивно
  • Определена AppsFlyer

Материал по теме: Окна атрибуции

Атрибуция по просмотрам

Пользователи, которые просматривают мобильную рекламу, но не нажимают на нее, можно атрибутировать рекламным сетям, которые разместили эту рекламу.

Окно атрибуции по просмотрам:

  • короче, чем окно атрибуции по кликам
  • его можно настроить.

Чтобы включить атрибуцию по просмотрам, задайте окно атрибуции в окне настроек.

Такой вид атрибуции особенно хорошо подходит для рекламных сетей с видео-рекламой, у которых традиционно низкое отношение количества кликов к количеству показов, а также для традиционных рекламных сетей с обычной рекламой.

Тип атрибуции

Метод атрибуции

Диапазон

По умолчанию

По просмотрам

(Выбранные интегрированные партнеры)

 

Сопоставление идентификатора

1 час — 2 дня

1 день

Вероятностное моделирование

0–24 часа

  • Адаптивно
  • Определена AppsFlyer

Если зарегистрированы и клик, и показ, приоритет всегда отдается клику, поскольку это активное вовлечение пользователя.

Материал по теме: Атрибуция по просмотрам

Дополнительные аспекты атрибуции

Вспомогательные установки

AppsFlyer полностью атрибутирует только одну исходную точку взаимодействия для каждой установки, как правило, в соответствии с последним кликом на рекламное объявление или последним показом рекламы (если кликов не было).

Assisted Installs — это установки с использованием дополнительных источников рекламы, вес которых оценивает мультиканальная атрибуция. При таких установках первоначальный медиаисточник или рекламная кампания не привели к последнему взаимодействию (конверсии), но привели к взаимодействию с пользователем до установки, и это взаимодействие произошло в рамках их окна ретроспективной атрибуции.

Рекламные сети, которые способствовали установке, считаются в AppsFlyer ассистентами установки.

Подробные сведения см. здесь.

Повторные установки

RTA_-_Reinstall.png

Повторная установка происходит, когда пользователь устанавливает приложение, удаляет его и устанавливает заново. Атрибуция повторных установок регулируется окном реатрибуции следующим образом:

  • Если повторная установка происходит после окончания окна реатрибуции: регистрируется новая установка.
  • Если повторная установка происходит во время окна реатрибуции, возможны два варианта:
    • Если до повторной установки пользователь вовлекался в ретаргетинговую кампанию: регистрируется повторная установка в рамках ретаргетинга (т. е. реатрибуция).
    • Если пользователь не вовлекался в какую-либо кампанию или вовлекался в кампанию по привлечению пользователей: установка не регистрируется.

Для проверки устройства и учета нескольких установок зарегистрируйте устройство в AppsFlyer. Если устройство не зарегистрировано, записывается только первая установка. 

Переустановка iOS-приложений из резервных копий в iCloud

Если приложение имеет резервную копию в iCloud и устанавливается заново из этой копии (на этом же устройстве или на другом), AppsFlyer не считает это как новую установку или повторную установку. Пользователь, который восстанавливает приложение из iCloud, сохраняет свой идентификатор AppsFlyer и данные атрибуции.

Атрибуция ретаргетинга

Retargeting_-_Flow__2_.png

Если пользователь повторно устанавливает приложение в рамках окна реатрибуции (по умолчанию 90 дней), это событие считается реатрибуцией. Если эта установка произошла после участия в кампании ретаргетинга, она регистрируется как повторная установка в рамках ретаргетинга, или реатрибуция, и записывается в ретаргетинг

Обновления приложений

  • Когда имеющиеся пользователи обновляют приложение до более поздней версии, это не считается событием атрибуции, если пользователь был ранее атрибутирован AppsFlyer. Внимание! Если вы переходите на AppsFlyer с решения другого партнера по измерению эффективности мобильной рекламы, то при первом открытии приложения после миграции имеющиеся пользователи будут атрибутированы как органические. 
  • Метрики, связанные с количеством пользователей на каждую версию приложения, доступны на информационном дэшборде SDK.

Была ли эта статья полезной?