О сетях с самостоятельной атрибуцией (SRN)

Краткий обзор. Эта статья посвящена сетям с самостоятельной атрибуцией (SRN), которые передают атрибутируемые события не через ссылки атрибуции, как сети без самостоятельной атрибуции (не-SRN), а через API. 

blobid0.jpg verizonmedia.png
Google Платформа для маркетинга  Apple Search Ads Google Ads Snapchat Facebook Tencent Social Ads Yahoo! Search Ads Verizon Media Twitter

Сети с самостоятельной атрибуцией

  • SRN:
  • Не-SRN (рекламные сети) сообщают о событиях с помощью ссылок атрибуции AppsFlyer.
  • Влияние iOS 14.5 на SRN: при оценке эффективности SRN используйте дэшборд SKAN. Ожидайте снижения количества установок, атрибутированных SRN, на традиционном дэшборде; используйте дэшборд SKAN. 

Принципы работы SRN

Прежде чем установить приложение, потенциальные пользователи обычно несколько раз видят рекламу и взаимодействуют с несколькими объявлениями. Как правило, поставщики услуг атрибуции предлагают рекламодателям атрибуцию по последнему взаимодействию, согласно которой установка приписывается предшествовавшему ей клику.

При первом запуске приложения:

  • AppsFlyer проверяет, настроено ли для него на платформе получение трафика из SRN.
  • Если да, AppsFlyer использует рекламный идентификатор (ID устройства) для запроса данных у SRN (через API).
  • AppsFlyer выполняет атрибуцию на основе возвращенных результатов.

Пример A

SRN_1.png

Понедельник: сеть A сообщает о клике пользователя.

Вторник: сеть B сообщает о просмотре видео.

Среда: сеть C сообщает о клике по рекламе в формате мини-игры, и еще через 30 минут — об установке.

AppsFlyer атрибутирует установку сети C и признает, что сети A и B содействовали установке (дополнительные источники).

AppsFlyer предоставляет рекламодателям данные о содействиях (неатрибутируемых интеракциях, предшествовавших установке). На их основе рекламодатели могут настроить свои модели многоканальной и частичной атрибуции. См. краткое объяснение.

Обратите внимание, что в случае Apple Search Ads (ASA), AppsFlyer получает информацию об атрибуции из SDK. Обратно в ASA AppsFlyer отправляет только время и дату запуска приложения, если эти данные доступны.

Сторонние поставщики атрибуции и SRN

SRN используют другую методологию атрибуции. Она заключается в следующем:

  • Обмен данными с поставщиками услуг атрибуции и измерения осуществляется через API (вместо отчетности по ссылкам атрибуции).
  • Когда поставщики атрибуции обнаруживают установку, они запрашивают у сети рекламный идентификатор.
  • SRN предоставляет сведения обо всех релевантных кликах или показах.
  • AppsFlyer использует стандартную логику атрибуции для упорядочивания релевантных данных о показах и кликах. 
  • Атрибуция AppsFlyer построена на методологиях последнего взаимодействия и многоканальной атрибуции.

Пример B

Этот пример продолжает приведенный выше пример A.

SRN_2.png

Сеть D (SRN) сообщает о клике на несколько минут раньше, чем сеть C.

Сеть C использует стандартную интеграцию атрибуции.

AppsFlyer атрибутирует установку Сети С, так как в ней произошел последний клик.

SRN и окна атрибуции

Окна атрибуции включают окна атрибуции по кликам и просмотрам. Некоторые SRN взимают с рекламодателей плату за установку по моделям цена за показ (CPM) и цена за действие (CPA), которые рассчитываются на основе кликов или показов за период с 1 по 28 день.

AppsFlyer атрибутирует установку, активность, эффективную стоимость установки (eCPI) и эффективную цену за действие (eCPA) на основе предпочитаемой рекламодателем методологии атрибуции и окон атрибуции.

Рекламодателям, возможно, придется платить за установки на основе окон атрибуции SRN и моделей атрибуции по просмотрам.

  • Рекламодатели ожидают, что сторонняя универсальная методология атрибуции AppsFlyer оптимизирует и поможет распределить их бюджет на рекламу.
  • Почему? Потому что AppsFlyer сообщает фактические значения eCPI и eCPA на основе условий, определенных рекламодателем.
  • SRN могут получить выгоду в краткосрочной перспективе, поскольку они часто определяют собственные условия оплаты. Но рекламодатели могут скорректировать их требования на основе данных сторонних поставщиков атрибуции.

Диплинки в сетях типа SRN (Self Reporting Networks)

Чтобы при клике по ссылке просто открывалось приложение, нужно настроить Android App Links / универсальные ссылки iOS / схему URI. 

Однако диплинкинг и отложенный диплинкинг на определенную страницу/активность в приложении реализуются по-другому. SRN используют собственные методы диплинкинга, в которых не применяются ссылки атрибуции от внешних сервисов атрибуции.

Каким же образом можно перенаправлять пользователей по глубинным ссылкам и получать соответствующие данные от таких сетей?

Прямые диплинки в сетях типа SRN

В сетях SRN для диплинкинга используются собственные методы. Это означает, что когда на устройстве пользователя выполняется диплинкинг из SRN, метод диплинкинга AppsFlyer не вызывается. Поэтому, чтобы получить данные прямого диплинкинга в приложении, нужно использовать методы SRN и получить эти данные при запуске приложения.

Отложенные диплинки в сетях типа SRN

В то же время в сетях с самостоятельной отчетностью можно выполнять отложенный диплинкинг.
После первого запуска приложения AppsFlyer всегда получает данные о конверсии и предоставляет их приложению.
Используя данные конверсии, можно перенаправить в нужный раздел приложения новых пользователей, которые выполняют установку после нажатия на глубинную ссылку или во время ретаргетинговой кампании в сети типа SRN.

Однако в таких сетях данные глубинного связывания не содержат обычных параметров диплинков AppsFlyer, таких как af_dp. Чтобы использовать эти данные в приложении, разработчику нужно выполнить дополнительные действия с учетом имеющихся параметров: имени кампании, имени группы объявлений или отдельного объявления.

 Пример

Катя, маркетолог по мобильным приложениям Greatapp, решила запустить в Facebook кампанию с использованием диплинков для широкой аудитории.
В этой кампании все пользователи, нажавшие на объявление, направляются на активность "бонус".
Миша, разработчик мобильных приложений, добавил в приложение код для выполнения определенных действий после получения данных о конверсиях:
1. Является ли источником Facebook ("is_fb=true")?
2. Если да (=true), получить значение параметра adgroup (группа объявлений).
3. Если значение содержит слово "bonus", направить пользователя на активность "бонус".
С помощью методов Facebook существующие пользователи, которые нажимают на объявление, сразу направляются на нужное действие. А новые пользователи направляются на это же действие с помощью данных о конверсиях, предоставляемых AppsFlyer.

Или же, если в ваше приложение также интегрирован SDK SRN-сети, через него можно напрямую получить данные диплинкинга, например, из Facebook Ads

Вопросы и ответы

Почему в отчетах с сырыми данными поле Original URL пустое?

Клик выполняется в среде SRN, но без ссылки атрибуции AppsFlyer. Поэтому данные исходного URL-адреса, связанные с кликом, недоступны AppsFlyer. 

На дэшборде не отображаются клики и показы SRN

Клик выполняется в среде SRN, но без ссылки атрибуции AppsFlyer. Поэтому некоторые SRN не предоставляют данные о кликах и показах в AppsFlyer.

Facebook и Google предоставляют AppsFlyer некоторые агрегированные данные.

Настройка кампании с агентством и SRN

Как ретаргетинг работает с SRN?

Клики в рамках ретаргетинга из сети не-SRN легко идентифицируются по наличию параметра is_retargeting=true в ссылке атрибуции ретаргетинга.
В сетях SRN таких индикаторов нет. Чтобы атрибутировать повторные вовлечения из SRN, AppsFlyer использует другую логику:

  • Необходимые условия:
    • На странице App Settings (Настройки приложения) активируйте переключатель Enable retargeting (Включить ретаргетинг).
    • На странице Integrated Partners (Интегрированные партнеры) выберите SRN и включите Retargeting (Ретаргетинг).
  • При каждом запуске приложения AppsFlyer отправляет запрос SRN о наличии недавних интеракций по идентификатору устройства с рекламой для этого приложения.
    • Если в ответ SRN предоставляет сведения об интеракции, AppsFlyer проверяет, входит ли она в окно атрибуции и превышает ли время между повторными вовлечениями.
    • Подтвержденные интеракции записываются как повторные вовлечения и атрибутируются этой SRN.

Что такое неверный таргетинг SRN?

Кампании SRN должны таргетироваться на конкретную аудиторию: на лиц, не являющихся пользователями, — в кампаниях по привлечению пользователей, на имеющихся пользователей — в кампаниях ретаргетинга. Но это не всегда так. 

Если одна и та же SRN используется для проведения и кампаний по привлечению пользователей, и ретаргетинговых кампаний, могут возникать ошибки таргетинга. В результате, вы платите за нецелевой трафик.

Сценарий: на платформе AppsFlyer активирована SRN для кампании по привлечению пользователей.

  • После каждого запуска приложения AppsFlyer отправляет запрос SRN, чтобы проверить, были ли у соответствующего рекламного идентификатора (пользователя) недавние интеракции.
  • Если были,
    • SRN возвращает название кампании.
    • AppsFlyer определяет, является ли запуск первым, и выполняет атрибуцию соответствующим образом:
      Первый запуск: кампании атрибутируется новая установка.
      Второй или последующий запуск: кампании атрибутируется событие ретаргетинга.

Вывод: получать события ретаргетинга из кампании по привлечению пользователей расточительно.

Неверный таргетинг — это проблема?

Аналитики AppsFlyer проверили кампании Facebook по привлечению пользователей за один месяц.

  • Ретаргетинг был включен.
  • В 30% кампаний не менее 15% целевой аудитории составляли существующие пользователи приложения.
  • В 5% кампаний существующими пользователями оказалось не менее 40% целевой аудитории.
  • Вывод: в кампаниях SRN по привлечению пользователей каждый десятый пользователь, включенный в таргетинг, уже является имеющимся пользователем. 

mistargeted_users.png

Решение проблемы неверного таргетинга

Базовое решение: не включать имеющихся пользователей приложения в аудиторию кампании по привлечению пользователей.

  • SRN будут таргетироваться только на потенциальных новых пользователей.
  • Существенное улучшение результатов по привлечению новых пользователей при том же бюджете.
  • Периодическое обновление кампании (вручную), например, раз в месяц.
  • Однако наличие временных интервалов означает, что имеющиеся пользователи могут попасть в аудиторию кампаний по привлечению пользователей в течение первого месяца после установки приложения.

Аудитории, премиум-функция AppsFlyer, позволяют настроить ежедневную автоматическую отправку нужных сегментов базы пользователей в десятки рекламных сетей.

Исследования AppsFlyer показывают, что исправление ошибок таргетинга существенно влияет на маркетинг и инициативы по привлечению пользователей.

Влияние iOS 14.5 на атрибуцию SRN

С выходом iOS 14.5 ожидается следующее:

  • Большинство SRN поддерживают SKAdNetwork и имеют необходимую интеграцию с AppsFlyer. 
  • Данные об установках SRN:
    • Могут отражаться как на дэшборде SKAdNetwork, так и на традиционных дэшбордах, если пользователи дали согласие на ATT и в приложении рекламодателя, и в приложении издателя (двойное согласие).
    • Регистрируются на дэшборде SKAdNetwork. Внимание! Данные на дэшборде обновляются с задержкой 48–72 часа после установки.
  • Установки, принесенные Apple Search Ads (ASA), не атрибутируются на дэшборде SKAdNetwork.

В целом ожидается уменьшение количества установок, атрибутированных SRN, и соответствующее увеличение органических установок.

Влияет ли iOS 14 на отправку постбэков о событиях в SRN?

  • В настоящее время SRN, получающие постбэки о событиях, полагаются на включение в постбэк идентификатора устройства. Это позволяет SRN самостоятельно атрибутировать сообщаемые действия пользователя.
  • Многие пользователи iOS 14 не дают согласия на ATT, то есть не разрешают доступ к своему идентификатору устройства (IDFA).

iOS 14 влияет на SRN следующим образом:

  • Уменьшение количества постбэков о событиях в SRN.
  • Расхождения в количестве постбэков о событиях между SRN и AppsFlyer, поскольку AppsFlyer регистрирует все события.
  • На рекламные сети с оплатой за клики это не влияет, поскольку для самостоятельной атрибуции информации о событии из постбэка они используют свои собственные идентификаторы транзакций, а не идентификаторы устройств.
Была ли эта статья полезной?